立地——小处锋利

那么是不是有了“顶天”的高度就够了呢？答案是否定的！还必须“立地”。不立地，走不动！

鹰要飞的足够高，还必须飞的足够低！这就是立地！“立地”才能够使我们首先生存下来。如果企业连生存问题都没有解决，谈何发展！

那么何谓“立地”？

当我和年销额600多亿美元雀巢领导交流时，我问他：“为什么从那么远地方飞过来不乘坐头等舱呢？”时，他答道：“既然头等舱和普通舱同时落地，为什么要多花两倍的钱？”

这就叫“立地”！“立地”使雀巢在全世界都走得动！

我在温州给企业家们演讲时，就直言不讳地告诫中国的企业家们：“看到媒体上说你们一些企业家要买飞机，还不止一架，我就担心这样的企业是否真正有前途！”

中国企业家真得忙到必须具有私人飞机的地步了？也许你会反驳道“那是提升企业知名度的策略，那么营销的功能到底是什么？当中国企业现阶段和别人相比还微不足道时，企业应该把有限的资源用于服务社会大众？还是应该用于服务老板个人？

不务实、不立地的企业在中国比比皆是。

一些企业稍稍有些规模，就梦想着“拽着自己的头发离开地球”。在运作中表现为“政治化”、“运动化”、“浪漫化”、“急功近利化”、“口号化”、“个人英雄主义化”、“大跃进化”、“盲目广告化”、“杀鸡取卵化”等倾向。不少的中国企业就是在这些不务实、不落地的运作下走向衰败。

其根本原因就是不了解营销运作是一个体系化的整合运作过程，是一个长期的、艰辛的、坚忍不拔的过程。

因为竞争存在，企业的生存和发展时刻遭受严峻考验，我们的营销每一个细节都必须更锋利，更能够卖货，更能够获得消费者的内心认同，更有利于品牌的不断积累。

一个定位就必须能够卖货！

一个名称就能够卖货！

一个包装就能够使产品走路！

我们要把一个名称当成一个广告来思考。不要认为名称就是名称。不要把包装仅仅当成盛产品的容器，要把包装的正面设计成电视广告的画面，把包装的背面设计软文的文案。包装上任一个图案就应该能卖货，每一字都应该能卖货。如果有任何一个字不卖货，去掉；有任何一个图案不卖货，去掉。

这就叫锋利！

一句产品诉求，就应该能将产品说清楚，就应该能打动消费者。

一句品牌诉求，就应该表达出企业对社会大众的承诺，就应该能卖货！

调研要用脚！仅仅在办公室思考是不足以与市场互动的！

我在为伊利服务是，为了调研雪糕的市场，我愣是跑坏了一双皮鞋；我在为上海著名的阿明食品进行营销咨询时，在上海的“易初莲花”超市的货架前，一站就是六个小时，到后来，我居然发现买不同品牌瓜子的人的气质长相都有类似的地方，这就是所谓的品牌气质！

产品研发、产品线规划的每一个构思，都必须来自这样的调研。

这就叫锋利！

营销中每一个环节要与消费者、竞争者、企业资源三者对接！

顺大势，做大事！

这个大势，就是行业的态势，就是消费者需求的走向，营销首先要与消费者对接。任何时候不要逆历史潮流而动，不要与消费者需求抗衡！否则就会吃力不讨好！

站在竞争的角度看问题，因为营销是竞争的产物！你需要与竞争对接！

如果你处于强势，就要主导竞争。以强势驾驭天下！

当你自信可以靠力量取胜，当你操控全局有强烈的渴望，你就可以重拳出击，以不可阻挡之势席卷天下。强者之所以为强，就在于征而服之，以王者气势为底蕴，以驾驭整个竞争的智慧为手段，以全局统一为归依。毛泽东在三大战役后的“宜将乘勇追穷寇”就是强者的锋利策略；秦始皇在巩固自己统治后，立即将全部精力投放到对六国的军事进攻中，以摧枯拉朽之势横扫天下。宝洁公司在中国市场目前就采取的这种策略。这就是锋利！

当你处于弱势时，不管你处于怎样困难局面，都要坚韧互用，在动荡中赢取主动权，在闪转腾挪中确保自己的立足点，以变应变征服对手。

因为，失去了主动权就等于被打败！这就是锋利！这就叫立地！

如果不与竞争有效对接，将付出巨大的竞争成本！

运作策略还必须与企业现实资源对接，否则，就是试图在沙漠上盖大楼。那些“亏损数年再盈利”的策略对中国企业而言根本无法执行。

立地，方能够确保在任何情况下利于不败之地！我们才具有生存和竞争的资本。

顶天立地——看得远不至急功近利，善布局才能稳操局面！

前者叫顶天，后者叫立地！

  “顶天”和“立地”不可分割，呈现出的是系统性的营销解决方案，“高度”中蕴含持久的动力，“立地”中含有战略突围的锋利的力量，一高一低，推动企业坚定的朝着梦想目标的方向前进。

给读者的思考作业

l         你的企业做到“顶天立地”了吗？再过50年，你的企业能否留下？你到底想在身后留下什么？

l         中国的企业中。谁更有潜力成为世界级的企业？他们有超越国界的服务于全人类的企业理想吗？如果企业创始人离开，企业将会怎样？

l         你认为30年后，中国在信息行业能诞生类似“微软”的品牌吗？在快餐行业能诞生类似“麦当劳”的品牌吗？在电子行业能诞生类似“索尼”的品牌吗？在汽车行业能诞生类似“奔驰”的品牌吗？