为什么那么多广告劳而无功？

为什么那么多“奇思妙想”的广告没有产生神奇结果？

绝大多数因为没弄清应该表达什么。

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是坐在办公室成天“创意”吗？

就像那些将自己吹嘘得像个神仙似的“大师”，在某个梦中得到启示吗？

是成天泡在一大堆数据里分析、研究吗？

不，远远不够。

必须进行务实的调研。

到市场中调研，到消费者之中调研，到经销商那儿调研，到一线员工那儿调研，到消费者购买场所调研，到竞争者的地盘调研……

与他们交朋友，听他们的心声，观察他们的行为……

你必须吃得了辛苦，你得用脚去调研，而不是光在办公室里转悠。

任何大师，如果脱离了现实，都不会有好作品。

就如，一个人总想通过拉自己的头发将自己拽离地球。

我在服务伊利的时候，为了调研清楚市场的竞争状况，找出目标消费者的认同点，我硬是跑坏了一双步赢斋布鞋，这才有了企业后来的崛起。

消费者经验是什么——你的诉求一定要与其消费经验相一致。

消费者的经验就是消费者内心深处真正认同的东西。

比如：我们的孩子究竟把汉堡包当成什么？

我曾经向50多个孩子提出同一个问题：你为什么喜欢吃汉堡包？

有21个孩子回答我：因为麦当劳里面有玩具。

只有7个孩子回答我：因为汉堡包好吃。

这个答案说明什么呢？

说明麦当劳的目标消费者不是把它的产品当成可以充饥的食品，而把麦当劳当成一个好玩的场所，这就是消费者经验。

怎样才能了解消费者经验呢？

你必须具备极强的观察能力和分析能力，用放大镜观察每一个族群的细节。

为了了解消费者买奶粉的经验，我曾在家乐福超市一站就站了四个小时，留心每一位妇女、每一位老人、每一位中年男人在选购奶粉时行为的不同点。

了解消费者的经验还必须学会沟通。

这个世界实际上处处充满着真情，只要你积极主动，就一定能找到和陌生人沟通的方法。

在任何场合，无论是在培训或演讲的过程中，还是在公园里散步，不管是在出租车里还是坐飞机，我都习惯性的与我身边接触到的不同的人交谈，从交谈中，我总能找到我营销的灵感，关键是你要放开自己的心扉。

有一次乘飞机的时候，我发现我邻座的一位老太太非常的紧张，我就问她：“老人家，有什么不妥吗？需要我帮你叫服务员吗？”

老太太说：“不用！我就担心这个飞机会掉下去”。

我感到很奇怪：为什么会有这种担心呢？

她紧张的指着前面的椅背说：“你看，这飞机多脏！这么脏的飞机能安全吗？”

这就是消费者的经验。

消费者判断一个飞机质量的好坏和他的安全性能，往往是根据它表面的卫生程度。

其实一个飞机座椅是否干净与飞机的安全性能并没有直接的关系，但是，消费者就会根据这些表面的东西来判断产品的实质。

如果我们想做好营销，我们就首先必须了解这些消费者的经验。

在为新疆著名的绿旗集团策划雪莲补酒的营销方案时，我和三十多位“酒鬼”交谈：“你为什么喝酒？”

“为了忘却”，其中一位回答道。

“忘却什么？”我问道。

“忘却我心中的羞耻心”

“什么是你心中的羞耻心”，我问道。

“总是离不开酒，就是我心中的羞耻”。