金融危机下的家电之路

从2008年9月美国雷曼兄弟破产开始，到蔓延全球的金融海啸，持续了将近半年的国际金融危机远没有见底的迹象，全球经济还在增速下滑,众多企业纷纷倒闭，失业率陡增，人民生活水平下降……金融危机到底带给我们多少伤痛，涉及到生产、销售、投资、服务等多领域的家电企业感受相当深刻，日前不断有企业爆出亏损的消息，其中更不乏一些大型跨国企业。

家电下乡温暖经济寒冬

当全球家电行业陷于万马齐喑的境地时，中国家电市场虽然也受到冲击，却远没有国外的境况惨烈。究其原因，在于中国拥有世界上最大的家电消费市场；在于近年来市场经济的成功转型，竞争日趋良性化，从盲目的价格战迈向价值战；在于家电企业的战略转变，从产品的两级化逐渐向全面化迈进……同时政府的扶持和鼓励、大力倡导“家电下乡”工程以拉动内需，更是为中国家电业筑就了坚实的堡垒。尤其是今年2月1日起，“家电下乡”开始在全国范围内推广，这一举措成功把农村巨大的消费需求转化为现实购买力，不仅能够促进家电生产、流通和农民需求的有机对接，而且有利于消化家电产品过剩产能，为企业调整产品结构、促进行业健康发展拓展了空间，给中国制造业创造了大好机会。

笔者认为：家电下乡拉动了钢铁、化工、机械、电子和家电等一系列制造工业，在出口受阻的情况下，成功刺激了国内潜在的巨大市场。中国是世界最大的家电生产和出口国，在金融危机下，国际家电市场消费需求骤降，中国产品出口必然受阻。此时推广家电下乡、扩大农村需求，为中国家电度过“寒冬” 注入了股股暖流。

但是，我们应该清醒地认识到，只靠国家政策的扶持并不能将中国家电业带出低谷，尤其是在当前受金融危机影响，人民收入降低、购买需求下降的情况下，无论是实力雄厚的外资企业还是近水楼台的国产品牌都必须通过自身实力的不断增强来争取市场。

国产品牌——乘势而为，做好自己是关键

中国家电企业要想走出一条康庄大道，首先要打稳根基，做好国内市场。只有在国内市场做大做强，中国家电品牌才能建立起雄厚的资本，为进一步打开国际市场、成就全球品牌奠定稳固基础。

1、技术才是硬道理

“家电下乡”工程的限价政策让很多国内家电企业尝到了甜头，三、四级市场的开发刺激了低价位家电产品的销售，很多国内企业的低价位产品生产线一下子热了起来。但是面对三、四级市场的甜蜜诱惑，国内家电企业要保持冷静的头脑,国家的扶助政策只能帮助家电企业遮蔽一时的金融风浪，国产家电要真正地强大起来，还是要首先打赢技术这场硬仗。

农村市场存在的最大问题就是消费品更新速度缓慢，购买一件家电之后可能在几年或者十几年的时间都不会再考虑更新换代。当农村市场需求达到相对饱和状态后，国产家电品牌的价格优势不再。到那时，国产品牌再想转战一、二级市场，高端领域依然强手如林，国产品牌要想分一杯羹难上加难。因此国产品牌在争取农场市场的同时要加大技术研发力度，从价格优势向价值优势转变，争夺高端话语权，这样才能巩固基础，谋求发展。

2、做好国内市场

坚持本土化战略，做好本国市场，不仅是国产家电创造利润的关键点，也是向海外延伸，跻身全球化品牌的前提所在。家电企业在发展过程中不仅要在技术、销售、服务、管理上下足功夫，在广告、公关方面也是不容懈怠。只有保证各环节的畅通才能维持企业的高效运营。

以往曾经出现过这样的尴尬，某些国产家电品牌为了谋求高利润，刻意追求廉价原料和低成本生产，结果降低了产品的质量和使用价值，一时为国人所不齿。这虽然与国内消费水平偏低，缺少利润点有关，却给自身品牌形象的塑造添了一抹败笔，以至于现在很多国内消费者仍然对国产品牌心有余悸。今天，随着中国城市化进程的加快以及农村消费水平的提高，国内家电市场所产生的利润空间不可限量，国产家电要想尽享“卧榻之酣”必须对国内市场保持高度重视，在优化旗下产品技术和质量的前提下，贯通销售渠道,完善售后服务体系，提升品牌的整体形象。

外资品牌——逆境求生，做强做大中国市场

不同于国产品牌，外资品牌在技术上的优势相当明显，这种建立在企业长期发展中的人才累积和技术累积并不会因为金融危机而轻易丧失，金融危机爆发后，外资品牌明显感觉到了中国市场的无限潜力，因此抢占优质份额并利用其特有的稳定性为自己巩固基础将会成为外资品牌今后的重要战略步骤。

1、   发挥技术优势

外资品牌诸如西门子、松下、三星等在技术上一直追求科技领先和高质量保证，通过多年的积淀和研发，基本形成了一套先进的生产工艺，并各自拥有不同的技术领先优势。外资家电产品质量可靠，技术高端，工艺考究，这已经成为中国消费者心目中的普遍认同。但是外资品牌同样要时刻保持危机意识，尤其是近几年来国内市场海尔、美的等国产品牌的崛起。中国本土家电业逐渐向高端领域发力，在很多产品的核心技术上都占领了一席之地，外资品牌若想巩固自己的品牌地位和形象，就必须继续发挥自身的技术优势，在产品创新和升级上做足文章。

2、驾好渠道和服务的双头马车 

金融环境的不景气给整个家电销售都蒙上了阴影。外资品牌作为全球化的跨国企业，在欧美等重灾区受到的冲击就更加明显。销售业绩的下滑，直接影响了整个企业甚至行业的正常运作，因此，抓好销售、创造利润是企业渡过危机的基础保障。一般来说，降价促销是最为普遍的方式，然而，对于生产成本支出较高的外资品牌，能承受降价的幅度相对较小，并不能有效地刺激销售。此外，外资品牌在中国普遍存在销售渠道不流畅、售后服务不够完善等弊病，对消费者的购买产生了直接的负面影响。因此，贯通销售渠道、完善服务体系是外资品牌现阶段提高销售业绩的关键。从国产品牌海尔身上我们就能发现，一个完整的销售服务体系，对于品牌形象的树立和巩固客户的忠诚度至关重要。

搞好与各级经销商的关系，重视对基层销售人员的培训和管理，建立产品咨询平台，强化售后服务体系，如果说产品质量和性能是家电企业运行的硬件保证的话，渠道和服务就是企业不可或缺的软件存在。

3、力行本土公关

虽然已经在中国市场打拼多年，但是国人对外资品牌的认知度与海尔、新飞等国产品牌还有一定差距，特别是在农村。这与外资品牌一向低调的公关策略有关，品牌渗透性弱化导致受众对产品的认知度不足，影响了市场购买。因此外资品牌若想做好中国市场，当务之急是做好中国本土化公关。经验告诉我们：越是经济困难，越要加大广告公关费的投放力度。在金融危机的笼罩下，企业必须寻找最为有效地方式来表现自己才能突出重围、逆境求生，因此力行本土化公关，树立品牌形象和产品形象尤为关键。

基于中国国情的特殊性，外资品牌如果想在中国长远发展，就必须遵循中国的本土化公关策略，尤其要特别注重三种方式：政府公关、互动公关和媒介公关。一、家电作为消费者的生活日用品，政府公关对其营销活动来说，是一个关键但又具有极大不确定性的环节，因此加以积极的利用，并且掌握好其中的“度”，与政府建立起良好的信任和合作，是外资家电品牌在国内谋求更快更好发展的保障。二、事件、活动更容易引起消费者的注意与参与。越是大型的活动，其影响面越广泛，参与度也越高，消费者对产品和品牌的认知度也就越高，外资品牌完全可以通过第三方的力量来推介自己以达到形象渗透。三、作为“无冕之王”，媒体可以说是消费者和公众人物的代言人，是嫁接企业与消费者之间沟通的重要桥梁，企业应该主动与其进行沟通，让其了解并愿意向受众介绍自己。尤其是在发生公关危机的时候，应该及时向媒体表达公司的立场和态度，借助媒体的声音提高自身地位，弱化负面消息对企业的影响。

金融危机来势汹汹，无论是国产还是外资家电品牌若想安然度过，都不能只依赖政府的政策扶持，最重要的保障还是强化自身的发展，强调本土化的营销战略和公关。只有自身强大了，才能在与对手的博弈中制胜，毕竟，仅仅能逃脱危机的士兵不算是真正的英雄。