空调企业，莫把市场竞争当作晋级选秀？

家电行业是中国竞争比较惨烈的行业，也是在营销、技术、渠道等方面不断推陈出新的一个前沿性竞争行业。2007年冷冻年度，是空调行业扭转低迷局面的一年。中国空调行业经过近两年来自政府监管、上挤下压等等各方面的严峻考验，实力不济的企业纷纷溃退，另一方面也使企业更趋理性和坚韧，使强者更强、弱者出局。未来5年内，不具整体实力和差异化优势的企业将最终出局，市场上将剩下10个左右的主流品牌来分食这块蛋糕。

据国务院发展研究中心市场所家电课题组调查显示，2007年占据空调行业前三甲位置的依然是海尔、美的、格力，其销售份额占到整个冷冻年度销售额的46.2%，呈现明显的高位集中态势。对此，我认为，变革已然启动，机遇与挑战并存。在此关键时期，空调企业既不应妄自菲薄，也不应盲目乐观，而要积极行动起来，在深入分析企业所面临机会和威胁的基础上，整合企业资源，找好自身战略定位，走差异化发展道路，以适应市场环境的变化。

空调企业  准确把握市场定位

空调行业经过20年发展，推广具有节能、健康、时尚功能中高档新品更适合企业重新定位。特别是一、二级市场的消费特性也发生重大转变，消费者对空调的消费追求已经不仅仅局限于空调的制冷、制热的基本功能，而越来越注重产品的衍生特性，如节能、健康、时尚等产品特性。此外，消费者对品牌的忠诚度开始形成，对原使用满意的空调品牌会延续使用，在使用过程中，感觉不好的品牌会过滤，重新选择品牌。尽管一、二级市场已经饱和，但在一、二级市场仍然是产品消费主流。

从产品技术创新方面讲，08冷冻年度还未开始，海尔、格力、美的、志高就争相推出新品，海尔08奥运风主打健康，主诉求自动清洗功能；格力、美的在睡眠上进行差异化营销，格力空调根据人体工学而设置了睡眠曲线，美的的睡眠空调依旧是静音；志高则在节能上下足了功夫， 1瓦待机、高能效双节能空调为志高博得了不少喝彩。从新品推出情况来看，志高晋级的可能性不小。

倡导了十年变频的海信空调，已经成为了变频空调的代名词，在国家节能减排和能效标准实施的背景下，随着变频概念在市场中的深入，一旦变频空调的国家能效标准出台，海信手中无疑就攥着一张晋级的王牌。再加上海信与科龙的整合，它的晋级或许早在大家的意料之中。

对此，我认为，对于空调企业而言，无论公司规模大小，只要能结合自身的情况，准确进行市场定位，加大在这一领域的投入力度，以突出企业产品特色，形成核心竞争力，打造长久品牌。企业未来持续健康的发展才能有真正的保障。

渠道变革  空调企业大显热情

渠道变革，刻不容缓。销售渠道是否畅通已经成为衡量空调厂家能否持续发展的关键因素。渠道正朝向扁平化、效率化方面发展。目前许多厂家加紧对渠道的改革，渠道之争不断激化。

渠道之争实际上是对三四级市场的争夺。在自建渠道的道路上，不少空调企业表现出前所未有的热情，表现最为突出的当属奥克斯。今年6、7月初，奥克斯空调在宁波总部宣布，已在国内三四级乃至乡镇的五级市场布下了6800家网点，计划在全国建5000家品牌专卖店。家电厂家构建自有渠道，这对企业来说是一个耗资较大的举措，不仅涉及巨额资金，同时由于三、四级市场的分散，对品牌价值影响力及厂家的远程监控能力也是很大的考验。可以推测，如此大规模地构建自有渠道将会使奥克斯因管理成本太大，而背上沉重的包袱。奥克斯近日发布了A计划，“两年内跻身行业前三、10年内成为国内冠军”，如此远大的抱负和沉重的包袱需要企业实力的支撑，而奥克斯目前无论是从产销量、技术创新还是销售和服务网络与其最强劲的对手海信、志高都略逊一筹，与前三甲的差别更不可同日而语。

我们可以看到，奥克斯瞄准的三四级市场方向是对的，但是这个把更多精力放在营销宣传上的企业，在艰难开辟渠道的过程中，更有可能的结果是被其他企业赶超甚至倒下去，如果这样的话，或许10年之后，市场上已难觅奥克斯的身影。

对此，我认为，空调企业自身的盲目乐观、企业家急功近利的思维理念成为企业经营陷入困境的重要原因。

空调企业 “选秀”能否晋级

奥克斯仅用短短的几年时间，挤入国内空调前五强，的确令世人刮目相看。让我们进一步对浙江民企感到尊敬、佩服。在行业内，奥克斯炒作的一系列“事件营销”：聘请米卢为形象代言人，发表空调成本白皮书、“爹娘革命”等，仍然回荡在人们耳边。

奥克斯空调近几年可谓一路高歌，销量节节攀升。每年以近60%以上的速度增长使其成为空调业的巨头。然而企业的壮大也引发了一系列的问题，几年来奥克斯在行业制造的一系列“事件营销”，虽然在一定程度上短时间内提升了奥克斯空调的知名度，拉动了销量，其中还不乏一些被营销界称奇的经典案例。但是，“事件营销”所积累的负面因素也在影响着企业自身。自今，奥克斯依然未彻底地从“低价位空调”阴影中走出来。

在空调行业逐步走向技术、品牌、渠道等整个市场价值链为特征的价值战的大环境下，空调企业要做大做强，应该考虑到走与技术、品牌、渠道等方面的运作相结合的道路。“事件营销”损害了行业利益的同时也损害了自身利益。企业毕竟是以赢利为目的的，过度依赖价格成为营销人员做市场的主要手段，企业缺失核心竞争力。尤其是像奥克斯这样的民营企业追求利润最大化更显得重要。“优质平价”使自己从卓越的品牌中剥离出来，无形中将自身品牌与一些其它优秀品牌造成隔阂。同时也在消费者心中留下低端价格空调的不良印象。

对此，我认为，综观空调行业的走势主要表现在价格、技术、品牌、渠道等方面的竞争。残酷的价格竞争，较量的是各空调厂家的总成本竞争力；捉摸不定的气候与市场的变化，考验的是空调企业的营销水平和反应速度；而产品的技术和服务则必定成为企业的“金字招牌”。

08奥运即将来临，空调企业也都开足了马力准备冲刺。现在，空调企业正走在前有猛虎后有饿狼的长征路上，稍不留心就会掉队。希望中国的空调企业将眼光放得更长远一些，结合自身的实力，保持头脑冷静，制定适合自身的发展计划，切莫激进。就好比，划小船可以靠一时的匹夫之勇，开大船就必须依靠团队的智慧。