“寒气”侵袭冰箱市场  企业竞争迅速“升温”

2007年，中国冰箱市场整体表现比较活跃，无论是厂商营销策略、渠道卖场的推广力度，还是用户表现出来的购买热情，都大大超出了人们的预期。年初，冰箱就已成为家电卖场中较受关注的产品，究其原因，显然是受到了原材料价格上涨、购买力升高等因素的影响。另一方面，随着国内部分厂商的并购融合、国外冰箱制造企业的加大投入，以及部分新兴厂商的横刀切入，2007年的冰箱市场一时间山雨欲来风满楼，行业的格局与走势充满了变数。

行业上演“黑白配”  企业面临新冲击

近两年，特别是冰箱行业进入了迅猛增长期，尤其是中、小城市等三四级市场的需求开始释放。同时，以换代、大容量、新技术需求为成长动力的一、二级市场也开始发力，北京、上海、广州、深圳等大城市用户面临更新换代，无氟、节能、保鲜、大容量等新技术概念使得销售雪球越滚越大。在产业快速升级的同时，市场开始重新调整，给新兴品牌后来居上提供了机会。

7月18日，长虹收到中国证监会批复：证监会对四川长虹及长虹集团公告的合肥美菱股份有限公司收购报告书无异议，这意味着美菱成功“改嫁”长虹。美菱的成功“改嫁”，使得美菱在冰箱行业上可能对同行业者、竞争对手产生一定的冲击，或许可以改写目前冰箱的排名。长虹雄厚的资金实力支持，使美菱有足够的资本去加快产品研发，并全面提升其产品档次和服务形象，拓宽市场。

当前，在冰箱行业新一轮的较量中，“黑白配”成为家电企业进一步扩张的新潮流。其实早在2000年，黑电企业就开始拓展白电市场，TCL、海信率先取得了固定的市场份额。近年，长虹、康佳也属意白电，原因是彩电利润趋薄，而白电的增长空间巨大，利润也相对稳定。对于彩电企业进军冰箱市场的这些举动，多数业内人士认为这是一种正常现象，国内外家电巨头可以借助强大的规模制造优势和渠道资源，组建多种部队，形成集团军。这样无论是在品牌价值，还是实际盈利上，都分散了风险，也为企业增加了机会。

目前的冰箱市场上，占据前几位的仍然是海尔、新飞、海信系、美的系、长虹系，冰箱产业的竞争已经成为集团与集团之间的竞争。产能扩充、产品线多元化扩张等方面成为各大企业的发力点，然而由于冰箱产业投资规模大，这也使得在过去几年的变革中品牌数目没有发生变化，只是品牌换了东家，使得产业资源更为集中。但新旧势力的重新整合，冰箱行业的格局将会出现质的变化。原来和海尔不相上下的科龙受累格林科尔被对手抛到了后面，美的系又重金投入在冰洗产业，海尔、新飞当前都比较稳定，行业格局的关键变化在于科龙复出后能否快速东山再起，美菱是否能够给同行业者创成冲击，以及美的系这一股新生力量的表现。

对此，我认为面对国内家电业利润率严重下滑，市场规模增长又乏力状况，各企业都面临极大的挑战和风险，其生存和发展充满变数。只有资本雄厚，善于运做、抓住核心技术，在质量和营销、服务都占优势的冰箱企业才能胜出。

多派企业齐发力  高端市场变“拥挤”

欧系品牌有着悠久的历史，在国内高端冰箱领域，欧系品牌中的西门子、伊莱克斯以其成熟的产品和强大的品牌影响力占据一席之地。韩系品牌尽管没有欧系品牌那样深厚的品牌积淀，却有着对于市场需求的深刻理解和灵活的市场反应。技术和设计快速创新成为了韩系冰箱征服高端市场的利器，独特的健康技术、另类的节能技术和富有灵气的外观设计赢得了中国消费者的认同。对于欧、韩双方高端冰箱领域的较量，有业内人士戏称如奔驰和宝马之争：一个因稳定成熟而广受追捧，一个则是新贵们的专宠。只是这场暗战下来，究竟谁会更受青睐呢？无论是对西门子、伊莱克斯还是LG、三星而言，现在言胜败毕竟为时过早。

纵观2007年的国内高端冰箱市场，企业一改以往的低调变得热闹起来。海信收购科龙后公布了科龙未来3—5年的发展规划，即到2010年科龙冰箱目标直指中国第一、世界三强，并开始启动高端战略。长虹收购美菱后准确定位二三级市场，宣布将在国内冰箱行业四大品牌中“保二冲一”，其产业园一期工程也正式投产，将新增冰箱产能200万台。而今年发动首轮市场攻势的标志性事件是：推出外观时尚的高端主打产品“雅典娜系列”。另一酝酿大白电格局已久的美的，则携美的、荣事达、华凌三品牌重装上阵，宣布2009年冲击行业前两强，到2010年将实现冰箱产品销量达到800万台，并声称将花费2亿元用于产品宣传塑造高端形象。

随着高端冰箱领域需求和销量的不断增长，虽然有国外品牌虎踞龙盘，但国内企业毕竟是在自家门口，有天时地利、成本低、本土化作战的优势，必然打开一个缺口。当前，国内主导品牌向高端市场的渗透，冰箱行业向利润和价值链上游倾斜的趋势已经露出端倪。国内冰箱领域的优质企业群和复杂易变的市场环境，都为这场暗战的结局增添了更多不确定的因素。据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组的调查数据显示：西门子、LG、三星及松下四大合资品牌占了市场的55%以上。海尔是为数不多跻身中高端领域的国产品牌之一，今年1—7月份，海尔冰箱已夺得23.8%的市场份额，其中高端冰箱产品占了31%的比重，可以看出，海尔主推高端领域，在多门、对开门领域与合资品牌展开争夺的营销策略已经取得成效。

国家出口退税率的降低、国家能效比政策的升级乃至于人民币汇率的浮动都在直接或者间接的影响着这一场豪赌的结局。LG、西门子、伊莱克斯甚至某个国内厂家都可能成为最后高端冰箱市场的霸主。

  品牌营销战略  抵御市场“高压”

2007年冰箱品牌排在前5名、前10名的市场销量基本都较稳定，各品牌之间的竞争主要表现在市场份额上的争夺，这同时显现出了部分品牌争夺的客户群比较类似，品牌目标也较为类似，从而出现总体销售份额较稳定，各品牌利益共赢的局面。而从销量前15名的品牌来看，其市场占有率已接近总体市场。可以看到，要想在冰箱市场占有一席之地，必须进入市场销量前15名，否则将会被淘汰。

今夏以来，一直以高端形象自居的西门子首次对旗下的8款产品进行降价，降幅在5%—8%之间，这是西门子三年来第一次大规模降价。西门子的热销刺激了冰箱市场的各路供应商，海尔、美的、三星、LG、伊莱克斯、美菱等国内外品牌纷纷跟进，与国美签订了相关促销协议，不同程度地对西门子的降价攻势进行跟进。

产品竞争依赖于个性高端的产品开发和技术升级。此次冰箱行业出现的价格促销的现象，首先是领导性冰箱企业希望进一步提升或维护自己的行业地位，进一步提高产业集合度；其次是其他二、三线品牌想进一步提高自己的品牌知名度，占领更大的市场空间；最后是国内品牌要与外资品牌搞衡，维护市场优势。

对此，我认为当前冰箱行业整体利润在2%-3%左右，企业没有长期进行价格促销的空间。如何在充满变数的冰箱市场中占据一席之地？强有力品牌战略是当前冰箱企业抵御市场竞争的一种有效途径。强有力的品牌营销不仅能够带给消费者更多的信任感，而且能够增强产品的美誉度，塑造良好的服务形象。人们通常可以接受名牌产品高出市场价格的标价。因此品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，品牌是企业和产品的象征和代表。在竞争激烈的冰箱行业，品牌战略造就了无数的奇迹。

海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔凭借真诚的服务理念赢得了国内市场，稳居冰箱行业老大的位置。但是海尔并没有满足于已经取得的成就，在狠抓技术、质量和服务的同时，实行品牌营销战略，走全球化的经营发展道路。新飞实行的是差异化的营销策略，通过不断提高企业自主创新能力，大力开发差异化产品，强攻中、高端市场来提升品牌形象和市场竞争力。而西门子选择了博世，“博世”遂被塑造成对消费者充满体贴与关爱的温暖使者，以弥补西门子“冷冰冰”的感觉。事实证明这种营销策略为西门子扩大了影响，从而赢得了市场。

不管怎么说，中国冰箱市场似乎都走到了一个市场重新组合的边缘。一边是海尔等国产冰箱品牌继续稳步发展，一边是“黑白配”企业充满了变数，还有一边是洋品牌在继续寻求突破之路。也许几年之后，中国冰箱市场将会是另外一番模样。但有一点是肯定的：那就是，能够不断满足消费者需求的品牌，将立于不败之地。