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你所认为的今日头条,或许都是错的!

(2016-12-29 22:05:17)
标签:

今日头条

张一鸣

一点资讯

自媒体

算法

分类: 商业观察(含互联网)

你所认为的今日头条,或许都是错的!


文/李清


最近,资讯APP今日头条上了舆论的风口浪尖。《财经》杂志对今日头条CEO张一鸣做了专访,张一鸣回应了多个问题。而后,有人说张一鸣说了谎,而更多的人提出,今日头条上的内容“色情、低俗,简单粗暴”。冰川思想库的一篇文章提出,今日头条能走多远,在于优质内容供给的能力,及机器能否获得“读心”能力,两者提升平台满足高端用户资讯需求的能力。


在我看来,大家对今日头条的判断乃至批评、担忧,毫无疑问很多是有道理值得关注的。比如以机器算法为主分发资讯是否可取,今日头条上的推荐机制是否不利于严肃新闻。然而,我不得不说,太多的人对今日头条其实有较多的误解。一些相对高端的媒体人,不喜欢使用今日头条无可厚非,但他们在对今日头条作深入了解前就作出许多判断失之武断。


一、今日头条上有没有优质内容?


很多人批今日头条的原因,首先就是认为它的内容太烂,缺乏严肃内容、优质内容。这个判断是不对的。现在已经有很多正规媒体与今日头条合作,比如新京报每天都在今日头条平台上发出很多内容,能说这些不是严肃新闻吗?“严肃、深度的新闻,在今日头条上出现的频率少之又少”,只能说,今日头条的内容总量太庞大了,严肃内容被大量大众内容淹没了。而且,今日头条不允许自媒体发泛时政内容,这也必然让有思想性的内容在平台上缺失。


除了严肃新闻以外,今日头条也不缺“优质内容”。一方面,平台对优质内容的评价标准,与媒体人、知识分子的评价标准并不一样。后者可能要求内容有思想性,文笔也要好,但今日头条主要看作者的活跃度、原创度、垂直度等方面。换句话说,今日头条并不需要思想和文笔方面的优质。另一方面,对许多用户来说,垂直领域的实用资讯完全可以是优质的,比如一些讲用车、养猪、玩花卉、做菜的,但新闻出身的媒体人,这类内容基本是无视的。


二、今日头条“反智”吗?


冰川思想库的文章,分析今日头条用户群体的特点,认为低龄、低学历、低收入用户群体拥有的“反思能力”相对更加糟糕,一旦在初期被锁定了偏好,他们更容易沉浸在之后频繁地更新和推送中,而“低俗、暴力、色情或鸡汤化的资讯,也恰好符合他们的阅读水准”。


我认为这样的判断对今日头条是不够公平的。且不说今日头条上究竟有多少暴力、色情的内容,用户也有28.8%的本科以上学历用户(高于腾讯),用户喜欢某些类型内容,给他们推这方面内容有什么问题?难道给打工者推荐他们不爱看、看不懂的深度思想文化内容才对吗?今日头条最多只是迎合了用户,并没主动或者引导他们“反智”。可以说今日头条“缺乏营养”,但人家原本没有发展智力、培养情操的义务。而且,对用户使用今日头条的担心也是多余的,因为几乎没人完全通过今日头条获取资讯,何况有公共新闻、优质内容。


三、今日头条是否主打低俗色情?


12中旬,全国“扫黄打非”办公布案情,今日头条一点资讯新浪新闻和网易新闻等知名网站均因传播色情信息被处罚。对此,张一鸣说的“从来不主动push低俗内容”受到质疑。而其实,海量信息的平台,完全避免色情信息几乎做不到,所有门户网站都被处罚过。今日头条上,确实有不少低俗的内容,一些自媒体作者为吸引流量,也创作一些低俗内容放上去。


但是,如果认为今日头条靠低俗取胜,就是小看和误解。事实上,今日头条能让许多用户沉迷,每天有近7000多万人花76分钟在上面看新闻视频,主要还是靠内容满足用户的兴趣。不错,今日头条上有很多内容,在知识分子看来很无聊。但实际上,很多内容只能算是庸俗,算不上低俗。今日头条上很多高流量的内容,就是信息含金量低了点,只是满足大众网友猎奇心理,引发他们跟帖“喷”而已,内容并没道德和法律问题。比如实拍农民工吃饭、留守妇女日常生活之类。不能将低俗的标准定得太严苛,那对今日头条是不公平的。


张一鸣说,在抵制虚假、诈骗、血腥、暴力、刻意标题党,避免内容对低端用户有负面影响后,用户看八卦、娱乐、笑话等内容又有什么问题呢?历史上精英们一直在试图让大众拥有很高精神追求,但社会整体从来没有达到过这个目标。我认为,他的判断和选择并没问题。


四、今日头条是否侵犯版权?


众所周知,在今日头条发展初期,擅自抓取媒体的内容,引发了巨大的争议。新京报评论文章评判,多家媒体跟它打官司。但现在,随着今日头条的壮大,媒体已经多跟它是合作的关系,机构和个人自媒体更主要是自己入驻,平台已没有必要去主动“偷”别人的版权内容。


只是,这并不能说明今日头条上的内容都版权问题了。其一,不少自媒体抄袭他人作品,并没都被平台及时检测出来。在许多自媒体剪辑影视做成小视频上,平台或许都有故意纵容的成分,因为按常理,那些自媒体很难获得各种影视剧的授权。但侵权太分散,被侵权者维权不容易。其二,一些机构转载新闻,常会被平台高推,这里面有没有跳转版权的成分?


五、今日头条究竟是不是媒体?


张一鸣一直强调,今日头条不是媒体。他的理由是,媒体是要有价值观的,要教育人、输出主张,而他们更关注信息的吞吐量和多元。其实,对媒体的概念,原本就有不同看法。按传统的新闻媒体标准,今日头条无疑不是。但按传播资讯的媒介标准,实际上就是媒体。张一鸣只是没能力也不想“介入到(价值观)纷争中去”而已,目标只是“成为全球最大的信息创作与分发平台。所以,我们并不适合以硬新闻媒体、严肃媒体的标准去要求今日头条。


不过,张一鸣一直强调今日头条“是一家科技公司”,未必非常合适。一方面,资讯内容虽然可以避开价值观(时政),但内容不是完全冷冰冰的,不是像代码那样的信息,太强调“科技”显得对内容和用户都不够尊重。另一方面,太强调科技,会让对内容有高水平的人才不愿去工作。腾讯、网易等,企业不是做媒体为主的,但在内容相关的业务线,是充分尊重内容人才,一直让媒体人担任总编之类高级管理岗位的。顺便说一句,张一鸣说今日头条不设总编辑,事实上他们也是有总编辑的,虽然这个总编辑的职能与其他平台的不完全一样。


六、今日头条是否靠机器推荐内容?


机器算法,既是今日头条的优势,也是质疑的地方。内容推荐该不该主要靠机器


一点资讯CEO李亚认为,机器算法的价值被高估了,即便在人工智能风起云涌的时代,也不意味着机器在资讯选择,特别是有价值的内容推送上,应该起到全部作用。该同样重视“人的力量”,强调编辑的作用,今年11月,前新浪网总编辑陈彤重新带回到熟悉领域。


值得注意的是,张一鸣最近是这样说的,“我不想强调纯机器,因为是不是纯机器不重要。我们的目的就是满足用户需求,机器能更有效的满足就用机器满足,机器不能就用人满足”,这说明,张一鸣也承认,内容分发需要用人来满足用户需求,全靠机器不行


而我要说的是,虽然今日头条一直说自己没有编辑,但他们在对内容的审核和推荐上,确实是有人工干预的。比如我就曾收到回复,让我把文章最后一段删掉。再比如,题材几乎同样的内容,推荐量可能相差巨大,这绝不是文章的标签和网友的阅读兴趣有差异造成的。


七、今日头条要不要满足高端用户?


《财经》,今日头条今年有60多亿的收入,为什么还在亏损?张一鸣回答,版权支出很大,人才支出也大,还有货币也贬值了。在我看来,版权支出,或许未必是今日头条的大头。新京报这样的媒体版权合作,还有千人万元计划所需的费用,大致可以估算出来。


有一个情况可能大家没注意到。很多人知道,今日头条在初期靠手机预装,以较低成本获得了大量用户。这也被视为竞争对手们难以超越的。然而,现在手机更新换代快,很多人换新手机后未必还会安装今日头条。加上现在竞争者众多,所以,它得持续不断地推广营销


但认为今日头条能走多远取决于满足高端用户资讯需求的能力,这就有点一厢情愿了。满足高端用户需求,只能增加有限的高端用户数量,以及改善在高端人群中的口碑。这对于今日头条实现商业目标,完全不是必要条件。腾讯靠QQ、网易靠网游,还有微博的重新崛起,哪个是靠满足高端用户呢?从张一鸣个人的情况来看,这也不是他的追求。他喜欢看的书,也是《活法》《少有人的路》、《高效人士的七个习惯》这些大众读物。


八、今日头条的问题和挑战在哪里?


法律与监管方面。今日头条避开时政,也就避开了主要的监管风险。色情内容,今日头条在打击,封禁了不少账号,张一鸣说现在特别低俗的内容已经消失。以后应该只会偶有漏网之鱼,不会成为快播。版权方面,现在某些做法暂时避开了版权问题以后不好说。


社会口碑方面。主要是高端用户对今日头条评分,今日头条原本完全可以无视,但也不能不考虑社会口碑。其实,过去门户也有大量低端内容,但门户的硬新闻与软内容,正规媒体内容与自媒体内容是分开的,今日头条却是混排在一起的,让机场的人看到了火车站的内容。瀑布流式内容混排,已移动互联网时代通行做法,如何兼顾高端用户需求和体验,值得进一步探索。企鹅号的分发,腾讯新闻与天天快报有所分工,在一定程度上可供参考。


内容来源方面。今日头条用广告分成、“千人万元”来吸引了大量自媒体入驻,为其产出内容。但内容多了以后,分成也被摊薄了,阅读量不断通货膨胀,目前文章1万阅读只能分得两块多钱,对自媒体的吸引力越来越弱。其他平台的力竞争,也会造成自媒体的流失。


用户数量方面。有人认为今日头条的用户数据有假,并说在上海,他身边的非媒体朋友也少有用今日头条的。但其实,今日头条的用户原本不在他的朋友中。一位门户高管认为,小网站的数据加系数10倍也是常事,大公司两三倍系数也常见,今日头条的公开数据比较真实。我基本认同他的判断。不过,现在同类平台越来越多,其中三四家有竞争力,张一鸣也说“最怕腾讯和我们比烧钱”,今日头条要一直保持高用户数量面临着不小的压力


商业前景问题。今日头条2015年收入十几亿,今年预计60多亿(3000员工,人均200万),增长迅速。百度2015年广告收入600多亿。张一鸣说,希望三四年内能做到中国广告市场20%。 根据中国广告协会的数据, 2015年中国广告市场规模5900多亿,20%是多少自己去算吧。今日头条通过提高投放精准度及增加合作,获得业务进一步增长。但在经济环境下,用户量天花板效应加上其他平台竞争,如何三四年内增长20倍,是个巨大挑战。

你所认为的今日头条,或许都是错的!

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