世界杯汽车营销 极致是如何演绎的？

文/晓程

与奥运会并称为全球体育两大最顶级赛事、世界上最高荣誉、最高规格、最高含金量、最高知名度的足球比赛——世界杯（FIFA World Cup），在流火的夏季，将热浪传遍全球。在关注世界杯的同时，人们再一次发现，本届世界杯主赞助商依然是现代起亚。

1、矢志不渝 通过塑造历史增强品牌内涵

从2007年起，作为主赞助商，现代起亚矢志不渝于世界杯及与世界杯相关的13场大赛，人们无意间记住了这个汽车品牌，记住了这个12年来连续四届超越奔驰、宝马、大众等世界知名汽车企业成为世界杯官方赞助商的一个非同寻常的汽车企业，并对这个矢志成为国际化汽车企业的赞助商刮目相看。

具有悠久历史的世界杯，品牌内涵丰厚，体育文化源远流长。现代起亚专注于赞助世界杯，在纵向时间和横向空间上，完成了自己与世界顶级赛事的密切关联，体现了为世界体育事业联手助力，为全球体育文化推向极致、让体育精神与汽车科技相映成辉的宇宙情怀。

2、润物无声的渗透让品牌无处不在

足球悍将球场竞技，各级球迷网上模拟。世界杯各场比赛如火如荼展开之时，东风悦达起亚集中推出了一系列世界杯主题营销活动，其中“把球传我”，就是东风悦达起亚为广大球迷奉上的一款大型社交类网络互动活动。它以一种创新的方式，模拟现实足球的参与和互动，吸引网友体验一场互联网上的世界杯。活动最大魅力在于最大化还原足球运动的创意出发点，对足球运动中的“传球”和“射门”两个标志性动作进行了“互联网式”演绎。球场上球员间的相互传球、伺机射门等默契配合是赢得比赛的关键因素，在“把球传我”的互动活动中，网友也需要通过不断传球来积累进球率，每位网友在组建团队并将球传出后，都将面临没有好友接球的境况，而每位接到好友传球的网友，也都将面临两个选择：自己射门得分或是为其他“队友”创造更好的射门机会。只有选择在正确的时机射门，才能为团队赢得更高积分。

这是一个与场上比赛相呼应、精彩纷呈、充满激情的网上世界杯。

为增强“把球传我”活动的趣味性和纪念性，网友通过传球、射门赢得的积分还可参加抽奖环节。每次抽奖都有机会获得由东风悦达起亚提供的世界杯限量精美礼品：一等奖为世界杯豪华装备大礼包，包括热门球队正版球衣、巴西世界杯官方用球“桑巴荣耀”和世界杯荣耀战靴；二等奖礼包内有热门球队正版球衣或世界杯荣耀球鞋；三等奖可以赢得东风悦达起亚世界杯纪念版足球。活动结束当天，还将在参与者中选出最佳开球奖、最佳射手奖、最佳传球奖三位奖项获得者，奖励2014巴西世界杯冠军球队的同款队服及球鞋套装。

参与“把球传我”活动，是一个追寻团队荣誉感的过程。整个活动过程完美地诠释了世界杯中团队合作的精神真谛。东风悦达起亚希望能够通过这种极具趣味性的互动形式，将年轻、极富激情的品牌形象和分享互助的人文精神，传递给每一位参与者，以独具匠心的创意表达品牌自身的个性。

活动机制上，具有病毒性的链式传播的特点，基于“熟人圈子”的关系式传播，每一次“传球”意味着DYK品牌信息的一次携带式推送，每一位“参与者”都是“传播者”。新颖而富有创新的活动，借助世界杯的带动性和体育精神的感染力，让网友们既享受到了世界杯的如火激情，又感受到了东风悦达起亚年轻、激情和活力的品牌主张。如此润物无声的渗透，让现代起亚品牌无处不在，无时不在。

3、极致演绎源于创意和品牌坚守

当今沟通的最佳方式就是触网。

网络让世界杯近在眼前。众多国度，陌生地域，复杂的体育人际关系，透过网络，变得清晰透明，触手可及。最具号召力的世界杯品牌，凝聚了大量的科技粉、体育粉和汽车粉等众多跨界粉丝群。随着赛事结果成谜，比赛悬念迭起，赛场万众瞩目，主赞助商推波助澜，让各界粉丝按照同样的节奏、同样的激情、同样的意愿与世界杯互动，种种意外牵动亿万粉丝的注意力，粉丝队伍如滚雪球般扩大，马太效应和集聚效应交互作用，瞬间关注度上升，足球、观众、球迷、粉丝、车友，同沧桑，共悲喜，在一个硕大的圈子内，大家倾心沟通，开诚布公地交流，犹如鱼水相知。球迷车友粉丝团，倏忽间已成知己。足球粉、体育粉、科技粉与汽车粉交融汇聚、变化滚动，现代起亚的专属粉丝群体就逐渐形成和扩大。

这就是足球的魅力。

而互联网让足球锦上添花。

粉丝效应让足球的魅力一次次放大，随着精彩赛事展开和深入，有意注意向无意注意转移，主赞助商通过现场广告和网上互动更多进入各类粉丝视野，让足球体育粉丝团变成汽车粉丝团，现代起亚的世界杯营销便逐渐发挥出极致效应。

万众瞩目的集聚效应，让世界杯足球激情汹涌，让赛事规模放大场面宏大力量强大，而润物无声的渗透效应，让足球与汽车水涨船高般相互带动，让主赞助商这个幕后角色反而变得神秘而令人引人联想，对它的实力和赞助世界杯的用意，也要重新审视了，更多粉丝会对世界杯与现代起亚的合作会产生由衷的认同感。汽车品牌随之自然而然地深入人心。

下定决心不惜重金成为国际足联合作伙伴和官方汽车合作伙伴那一刻，就已经注定了现代起亚抓住了一个很好的有可能成功的机会，这首先是方向上的成功。

业界同行和众多粉丝会艳羡这个与强大的世界杯比肩的汽车品牌，更佩服现代起亚在汽车营销合作中的机会把握、选择和坚守。因为，世界杯这样的合作伙伴，对汽车营销来说，往往是独一无二的。

这就是体育营销的魅力。

而创意让汽车营销锦上添花。

利用互联网特质，东风悦达起亚将世界杯效应发挥到极致，塑造了本届世界杯之外的一帧独特的体育和汽车风景。足球魅力、无限的悬念与汽车科技、汽车艺术设计之美相互交融，凭借世界杯的近水楼台，完成了一个创意独特的营销创新，给本届世界杯打上了清晰的汽车印记。于是，本届世界杯场上场下，线上线下，网络内外，圈内圈外，都是足球和汽车的世界；文化与体育、汽车与科技，烘云托月，新意盎然，借助世界杯，汽车品牌水涨船高，异彩纷呈。

体育科技与汽车科技并驾齐驱。足球飞奔，车轮滚滚。东风悦达起亚，让本届世界杯的足球健将和忠实球迷，都拥有了现代起亚汽车发动机般的动力，推动世界体育和现代起亚汽车在和平进取精神激励下全速向前。

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