2013 低价竞争倒逼营销 汽车商场更象战场

文/丹东晓程

2013，汽车产能释放，新车抢先上市，公务、商务、轻客、私家自用车各细分市场价格持续下行，竞争更将惨烈。

由此，将引发激烈的营销大战。

中国车市营销大战已有传承。

实际上，以往的乘用车各种营销创意层出不穷。

有上汽乘用车的960万平方公里丈量；有吉利6AT大试驾；有长安福特经销商服务大赛、安全节能驾驶训练营、绿色环保数千万大奖；有腾讯网上车市试水；有一汽丰田海螺沟冰川探险；有各种汽车试驾体验赛道追逐……

2013新年刚过，这种营销大战已经开始有火药味儿远远传来。

有消息说，2013年1月25日， 福田商务车直销模式启动仪式暨山东区域新年联谊会正式举办。此举标志着福田商务车依托其位于潍坊的福田汽车山东多功能汽车厂实施的“1+N”直销模式正式拉开序幕，成为整个汽车行业开辟汽车直销模式第一家。

在福田商务车“1+N”直销模式中， “1”是指以福田商务车本部，即以福田汽车山东多功能汽车厂为直销中心，“N”代表分散在各地的直销处。作为福田商务车的合作伙伴，直销处集中力量集合用户，通过全天候免费接送各地用户往返直销中心的方式，在厂家与用户间沟通交流，承上启下，对接供求。

“1+N”直销模式的推出，将迅速打造一个以福田汽车山东多功能汽车厂为中心，以各地直销处为网点的庞大的直销网络。

直销模式的启动并不意味着对经销商完全取而代之，而是在当前市场环境下对经销商运营成本的“松绑”，直销经营者不再需要投入几百平米的建店费用，降低了汽车营销的运营门槛，拉大了从容运作的营销空间，可以集中更多的精力为客户服务，从而获取更多的收益。

笔者认为，这不失为一个很有新意、很有前景的尝试。

“1+N”直销模式推行，可以带来很多好处，积极意义深远。

一、明确了消费者的核心地位

福田商务车直销模式的运行延续了其以用户为中心的企业理念，实际上是把顾客放在一个核心地位，直销处也好，福田汽车山东多功能汽车厂直销中心也罢，所有的人都在围着客户转，以客户的要求为第一要求。消费者的位置变了，主动的选择权大了，主观能动性强了，选车成为积极主动的行为，在整个营销中起到了主导作用。牵一发而动全身，直销处、多功能汽车厂都将被消费者调动起来，形成厂家、顾客、经销商的多层面互动。

二、增加了多方深度沟通层面

消费者来到多功能汽车厂，实际上是在和直销处、多功能汽车厂、经销人员、研发人员、制造人员全方位近距离接触，空间上，交流是全方位的；时间上，交流是随时随机的，让消费者享有被尊重的尊贵感，让交流更亲近，更直接，更贴心，更坦诚。从而真正拉近消费者与产品、顾客与厂家、经销商与工厂领导员工、消费者与生产者之间的良性互动、亲密交流。多维接触，开门迎客，开放式营销，在参观中选择购车，消费者将获得全新体验，心理相融度和归属感得到提升。

而且，这可能是消费者第一次接触工厂车间和生产者，会产生强烈的第一印象，形成“首因效应”。情感上的首因效应，将触发消费者将厂家作为首选的真诚意愿。

三、选择指向更明确，供需对应更直接

透明、开放，袒露真诚胸怀，除了给人易亲近感、归属感并产生首因效应以外，还因为选择指向更明确，供需对应更直接，可以省去比较、调车等中间环节，屏蔽假冒渠道，让客户更信赖，更易于形成对产品的忠诚度。

而且，在此过程中，消费者享受到了最周到的服务。

眼见为实。用户通过这种免费接送的“一站式”购车服务，不但可以第一时间看到自己中意的车型，而且可以自选颜色和配置，更容易满足自身的个性化需求。同时，福田商务车也可以直观了解到用户需求，进而有针对性的提升、改善产品品质与服务，最终促进用户满意度的提升。

福田商务车旗下目前拥有蒙派克E级和风景轻客两款商务车产品，2013年还将推出一款战略产品——蒙派克S级。为提升产品品质，目前福田商务车旗下全部产品已转产至福田汽车位于潍坊的山东多功能汽车厂生产。直销模式的推出，让用户可以走进工厂，亲眼见证自己产品的生产进程，对产品品质有更加清晰直观的把控。

四、行业启迪，经典示范

“1+N”汽车直销模式是一种开拓，对汽车行业是个很好的启迪，也具有借鉴意义。也会作为营销创新的温床，在完善之后，衍生出更好、更新的销售新模式。

“1+N”汽车直销模式，也表明了福田汽车在营销方面的强化。这一强化将使福田汽车营销力与产品力、品牌力更均衡。因为福田汽车山东多功能汽车厂是北京福田汽车着力打造的百万辆级汽车产业制造基地之一，2012年8月正式投产，一期项目规划总投资45亿元，是基于消费者功能价值需求升级研发的全新一代技术平台。配备了国际一流的生产线和先进的工艺设备，通过信息化与工业化“两化融合”以及全面精细化管理的推行，进行质量和流程工序严格把控，确保每一辆出厂产品拥有过硬品质。

笔者认为，其战略意义在于将使福田汽车营销研发品质提升互动互补双赢共进达到均衡发展，由此开创激流勇进的新局面。如此，福田汽车将会在竞争激烈的汽车商场取得主动权。