冷车市 热营销 差异化竞争的智慧较量

文/丹东晓程

近年有个值得回味的现象：车市遇冷，营销降温。营销投入与市场销量成正相关趋势。似乎销量不好，车市黯淡，连营销的热情都受了影响。

这显然是营销上的情绪化倾向。

营销需要的是一种坚持，品牌营销的高境界体现在恒久力、坚持力与智慧力。这何尝不是企业软实力的体现呢。

有实力的汽车企业始终在坚持大营销。这“大”的体现是内涵丰富、方式新颖、创意独到、气魄宏大、规模宏伟、影响深远。

在今年冷淡的车市中，就有这样一个大营销与盎然的春意和火热的夏季一路同行。RAV4“尽情人生尽兴一刻“新生活方式体验活动，充分利用华东和西南等地独特的旅游资源，将试驾新车、生活体验、文化旅游、休闲漫步揉为一体，堪称“大营销”的范本。

本次营销时间跨度大，纵贯5月下旬到7月中旬；涉及城市多，活动路线为华南线，历经广州---黄姚---阳朔 ---龙脊---桂林；华东线，历经南京、杭州---黄山---千岛湖；西北线，成都---海螺沟---康定草原。活动中，通过网络互动、线上招募和订购RAV4的消费者中报名遴选的参与者，自始至终兴致勃勃。他们欣赏极具诱惑的广西风景，领略极具民族风情的梯田风光。流光溢彩的龙脊梯田，一日三时因天气阴晴变的幻和云霞岚气的聚散，呈现出不同的神韵和情致，旅游的天堂、摄影的圣地，随着太阳的升起，闪闪发光的龙脊山充满动感，像巨龙一样穿云破雾气呑山河；一幅规模宏大、色彩鲜艳、线条柔美的立体田园画，一个美学意蕴永远摸不透的圣地，一片千娇百媚永远拍不够的胜景，让参与者流连忘返。

龙脊梯田是一部以水为轴心以水为脉络而成的“大文章”。古朴的壮乡民居，在这块绚丽的画布上谱写着不朽的传奇。活动中，参与者与古朴的农民一起插秧并留下倩影；与少数民族一起对歌体验民族风情，留下精彩瞬间；独特的壮族服饰，优美的壮族山歌，让参与者感受原汁原味的壮族风情。

在华东和西部线，不同的参与者则在奥运来临之前体验千岛湖环岛自行车运动和皮划艇运动，感受湖区风光，体验野外宿营、星光下烧烤喝酒、畅谈人生的野趣。

具有浓郁藏区特色的海螺沟和康定草原上，车友们建营地、搭帐篷，体验各类专业户外设备使用；露天电影放映、自己动手穿肉串、生火、切菜等，体验野外烧烤晚会乐趣。

活动创意独具慧眼。抓住越野与野外生活的契合点、丰田RAV4的人文境界与旅游文化、文化旅游的品牌精神契合点、越野运动与体育运动的关联性、越野车穿山越岭、跨沟越涧的一往无前与更高更快更强的奥运精神、西部旅游踏平坎坷成大道的牛仔气度，形成了深刻的关联度。通过丰田RAV4行李架上的皮划艇、自行车，人们深深感受到了这种种抽象的关联并记忆深刻，成为此生珍贵的经历。

此次营销活动横跨地域广泛，覆盖时间漫长，设计的用户群年轻时尚，与丰田RAV4车型的目标客户群吻合而适位。在广阔的地域中，长达2090公里的征途上，在长达两个多月的时间里，各层次车友耳濡目染了丰田品牌文化精髓和产品性能特质，通过“春风化雨，润物无声”的方式，积累了深刻的品牌认知和产品体验，获得了营销的“润物无声效应”。此其一。

其二、创造了烘云托月的共生效应

丰田RAV4越野与南国风光、西南民族风情、川藏风光等国家旅游资源相互映衬。越野车刻画了车型的运动色彩，山水风光和各种路况衬托验证了丰田RAV4的完美越野性能和激情活力；野外野趣体现了越野风采，风光胜景彰显出科技产品的人文关怀。二者相得益彰，烘云托月，相映成辉，共生共赢，让驾驭者和参与者在不同地理环境对产品宽大舒适、安全无虞、省油超值、越野畅行、清新舒畅的独特性优势有了深刻的认识。

其三、产生了水涨船高的马太效应

已经获得的，会有更多的获得。让多的更多，好的更好。

RAV4“尽情人生尽兴一刻“新生活方式体验活动是在重要的时间、重要的地点、经过网络互动、客户遴选、成千上万人最需要的时候给人以深刻印象的。系列活动凝聚着此起彼伏的关注度和影响力，使观众和参与者呈滚动式增加。高层次组织者和极品运动让普通消费者享受了从来没有的野外生活、越野试驾的观摩享受，这种尊贵感和新鲜感增加了丰田RAV4车型的亲和力，使所有的参与者都感受到了温馨和谐的现场空气，亲切情绪的飞速散发和积极信息的滚动扩散使影响力、号召力、品牌忠诚度大大增加，是因为马太效应发辉了重要作用。

其四、形成了众口铄金的口碑效应

参与的车友产生了最深刻的长久体验。经过不同时间、不同地点、不同情境的产品认知，这种体验稳固定型，形成了自己独到的判断。活动过后，参与的车友必定会积极抒发这种新鲜的野外体验感受，并随时与身边亲属同事朋友交流。对活动的好感，对产品的印象，使这种交流更真诚、更主动，毫无功利色彩，很容易形成多次滚动传播的口碑效应。

由此，我们有理由说，RAV4“尽情人生尽兴一刻“新生活方式体验活动，是今年不冷不热的车市中一道靓丽的风景，一个足以让业界产生营销信心的营销范本。

营销与车市冷热无关。大营销就是立足长远，不计一时得失的大智慧、大韬略。面对车市，营销完全可以说，你冷我热，你静我动，矢志不移，我行我素。但做好事，莫问前程。