卖车广告虚假夸大宣传害人害己

文/丹东晓程

新车上市，借机肆意吹嘘，营造气氛，夸大不实宣传，这样的现象在目前车市并非个例。

新车广告宣传中的艺术影像是一种依靠艺术手段塑造产品形象的手法，虽有艺术夸张，但不失本质真实。而一些说明文字、推荐介绍、新闻宣传则把艺术夸张和真实介绍混为一谈，不惜通过不实宣传提升产品价值和市场空间，这种倾向不容忽略。

有一个新车推介活动，搞的是油耗比拼，看看谁的新车油耗更低。竞赛中，有的选手在把所有有份量的东西都搬下车之外，竟然把后座椅都拆卸掉了；加油过程中，加到跳枪还要继续硬灌，灌满之后还要借助后减震的力量象做人工呼吸一样猛压车尾，让油箱满得不能再满。这样取得的油耗数据让厂商皆大欢喜，并将这样的数据作为新闻素材提供给新闻单位大肆宣传，并作为经典标杆张贴在汽车销售大厅，用以蛊惑人心。

类似的夸大不实宣传俯拾皆是。

汽车营销层次水准的高低，是由品牌力所决定的。反过来，劣质、虚假营销也深度损害了产品的品牌形象，害人害己。

成功的当代营销案例，应该含有智慧元素、时尚元素、科学元素、创新元素，真诚新颖，不卑不亢，不可复制。

一、智慧元素

营销案例在设计上与营销战略配合紧密，通过没一个环节突出产品独到的优势，环环相扣，让参与者情趣盎然，具有丰富的智慧含量。

一汽丰田“乐驾嘉年华”活动就是一个具有丰富智慧含量的营销活动。两万多平方米的展区，分为“全系全意”、“城市冒险乐园”、“速度与激情”、“欢乐总动员”和 “服务功能区”五大功能板块，除展出一汽丰田全系车型外，还有各类试乘试驾和体验活动，囊括了一汽丰田在商品、服务、价值链拓展及公益事业等多方面的努力成果。游客们可以通过试乘试驾、现场观摩、趣味游戏、互动体验等方式融入到整个活动中去，充分领略到一汽丰田高品质的丰富商品线车型、杰出的高安全性能、专业贴心的售后服务以及便捷安心的二手车业务。同时，各个分项活动都安排了“签到”环节，游客通过收集“签到徽章”可以换取丰盛奖品。

　　在“速度与激情”板块，游客可以试乘试驾皇冠、锐志，在赛场上享受后驱车独特的驾控乐趣；锐志漂移表演精彩刺激，游客可以坐车享受漂移的精彩刺激。

    营销的总体设计和具体环节，都透出智慧元素。

    二、科学元素

   真实而不虚伪，标准、规范而不含糊其辞，不粉饰、不夸张，恰到好处。营销案例在展开过程中处处体现科学规律和严谨真实。在事实与规律的展示中让顾客豁然开朗。

    上述一汽丰田“乐驾嘉年华”活动中的SUV极限挑战体验区，驾乘者通过穿越沙漠、轮上前行、铁轨前进、跨越河谷、乱石迷阵、激流勇进、摇摆避险和滑坡路段等多种项目全面展示一汽丰田SUV车型的四轮驱动系统、转向系统、悬挂系统以及车身密封性能等方面在极限状态下的表现。在卡丁车驾控乐园，游客们排队感受驾驶卡丁车风驰电掣的魅力，过一把专业赛车手的瘾。

　　“售后服务体验区”让游客们在游戏的过程中学到汽车保养的知识，能获得精美奖品。“QM’60”展示区，有工作人员熟练的技术和默契的配合向游客展示。“纯牌零件区”里，工作人员正在仔细介绍如何辨别正品零件；“钣喷体验服务区”内，游客们兴致勃勃喷涂着车模。

    透过科学原理的解释，让顾客感受产品魅力，真实可信，诚信无欺。

三、创新元素

无论营销活动还是广告宣传，只有创新，才有活力，才有生命力。通过独辟蹊径，独到的思维和别致的手法，将案例演绎得新颖独特，无以复制。

画面中，一个女孩儿在费力地去抓离她不远的奥迪汽车玩具。但无论如何也抓不到。女孩儿一个前扑，四肢并用，很快爬到了玩具面前，拿到了玩具，立刻心花怒放。字幕：奥迪四驱。这样的广告真是经典，任凭时间流逝，总是新意盎然。

一汽丰田“乐驾嘉年华”活动，各环节紧密配合，形成系列场景剧，让顾客当游客，让营销当体验，让回忆成游戏，整体思路新颖别致，创新元素使然。

四、时尚元素

如果营销案例中多一些时尚元素的设计，会更有活力，也会更新颖，收到出其不意的效果。

微电影是目前被普遍看好的体验式营销案例。如《婚姻保卫战》中女强人兰心驾驶红色RAV4的飒飒英姿一度为无数RAV4粉丝们痴迷。对女性的认同和崇拜让观众对红色RAV4刮目相看，品牌符号会不胫而走，对一汽丰田RAV4的认可度和信任度会大幅提升。另一部由一汽丰田RAV4倾力加盟的微电影《阿伦与春晓》中，RAV4将变身爱情使者，见证男女主人公抓住爱情和幸福的浪漫时刻。一汽丰田在《阿伦与春晓》将于11月14日正式上线的宝贵时机，积极配合影片的推出，一个创意新颖的“影音传情尽情尽兴——RAV4在线音乐节”活动也将同期举行。音乐、电影，浪漫而温情。系列宣传活动从内容到形式都充满了时尚浪漫气息，一举切中大部分客户的时尚消费心理，正中时尚消费下怀，提升了产品销售层次。

诚信真实、实事求是的营销宣传活动，需要殚精竭虑、卧薪尝胆，付出种种辛苦的。只有品牌实力达到相当的程度才能达到这个高度。品牌的文化含量决定了企业会不会积极主动地为营销付出高代价，决定了企业对营销的重视程度。一汽丰田累月经年地在营销上作文章，其中不乏大手笔，就是要通过加深产品的深度展示，留给顾客真实的产品体验，完成品牌积累，在品牌认知度和产品认同感方面同时发力，及着力于目前销量拉动，又立足于未来市场牵引力的蓄积，使营销从容布局，动力发挥源源不断，营销发力绵绵不绝。试图以恒久的产品力的释放，实现市场的均衡而顽强地大面积占领。这种营销思想，很好地配合了市场战略和产品战略。营销和产品配合如此，也是品牌走向成熟的标志。品牌成熟，产品成熟，营销持续发力，好车就没有理由卖不好了。这样的企业，也不会重演文前所属的种种夸大虚假的沉疴旧病。