新车加价是将营销引向死胡同

文/丹东晓程

据中央电视台报道，在北京亚运村汽车交易市场，无需加价的进口SUV车型已很难找到。如果消费者要提现车，路虎发现4要加价10万元到15万元、路虎揽胜加价30万元以上，奥迪Q7小排量版加价6万元，奔驰ML300加价3万元。这些车型所加的这些金额，普遍都比4S专卖店加的还要高。

不加价，没有车；加价之后立刻提现车。

收取加价费，并不出具发票。无票无据，经销商不认账，消费者投诉无门，致使加价现象无人监管。

加价营销虽是经销商行为，但日积月累，民怨叠加，买车越多，民怨越大，这种营销策略，是急功近利、饮鸩止渴，严重透支了汽车品牌的影响力，它损害的是消费者对相关品牌的忠诚度与认可度，对汽车品牌是一种直接伤害。

额外增加的价外之价，直接拒绝了向往这一品牌的消费者，逼迫消费者退而求其次或转而购买其它品牌的产品。这对汽车品牌的吸引力是一种直接伤害。

长此以往，这种营销策略，会将汽车营销引向死胡同。

目前的汽车行业，饮鸩止渴式的营销有三种。加价营销当属第一。

第二、新车定价

借助新车的车型资源优势，采取高定价策略。营销乏力，再大幅优惠，价格直落底线。

这类新车，上市定价高，降价速度快，新车价格稳定性差，价格诚信度低，上市不到半年降价八千到一万，引起该品牌车型新车上市观望与价格沉淀期待，损害了品牌忠诚度，破坏了产品吸引力。

第三、数字营销

每月销量排行榜是消费者关注的重心。一些汽车企业千方百计钻统计的空子，借助统计漏洞，放大营销数字，让汽车销量掺水。一款名不见经传刚刚上市的新车，月销量竟然达到10000辆；一款售价5万元左右的自主品牌汽车，几乎月月销量过万，车市井喷之时竟然数度领跑中级车市，每月销量竟然多次超过三万辆。如果不是经销商披露内幕，更多业界人士还会蒙在鼓里。

数字很好看，很有效，很有诱惑力。看销售数字，可以认定这是一款热销车，对品牌影响力的意义非同凡响。但事实一旦洞穿，便成为车市笑谈。

上述三种营销，堪称劣质营销。

这是建立在价格欺诈、弄虚作假基础上的营销。人而无信，不知其可乎？品牌信誉基础如果危如累卵，迟早要彻底崩塌。

对于加价营销者，崩塌的品牌信誉与自己的既得利益无关，所以一意孤行。而汽车生产厂家如果不能制止，品牌信誉的崩塌将不可避免地危害到企业形象和品牌根基。

汽车热销时代，优秀的营销案例有如凤毛麟角。但够得上深度营销亮点纷呈的，也不乏其例。

不久前的一汽丰田“乐驾嘉年华”活动广州站就是一次成功的深度体验式营销，在劣质营销随处可见的当下，令人眼前一亮。

该营销活动将“全系全意”、“城市冒险乐园”、“速度与激情”、欢乐总动员”和“服务功能区”五大功能板块融为一体，展出一汽丰田全系车型，穿插各类试乘试驾和体验活动，囊括了一汽丰田在商品、服务、价值链拓展及公益事业等多方面的努力成果。参与者可以通过试乘试驾、现场观摩、趣味游戏、互动体验等方式融入到整个活动中去，充分领略到一汽丰田高品质的丰富商品线车型、杰出的高安全性能、专业贴心的售后服务以及便捷安心的二手车业务。同时，各个分项活动都安排了“签到”环节，游客通过收集“签到徽章”可以换取丰盛奖品。

近两万平方米的展区，皇冠、锐志、卡罗拉、花冠、威驰、普锐斯、兰德酷路泽、普拉多、RAV4、柯斯达等在内的10款车型以及普拉多、普瑞维亚和海艾士等3款进口车，让参与者充分领略产品魅力，展示了一汽丰田丰富的产品线。

“服务功能区”板块展示了一汽丰田在售后服务领域的多项服务。“纯牌零件区”里，工作人员正在仔细介绍如何辨别正品零件；“钣喷体验服务区”内，游客们兴致勃勃喷涂着车模。

交通安全教育环节，工作人员正耐心向来宾介绍交通安全的相关知识。包括GOA车身展示、安全驾驶模拟、醉酒状态模拟、儿童安全座椅安装体验以及介绍安全带和空气囊的作用等多种活动，为参与者提供了更切实际的体验环境，使参观者认识到交通安全的重要性。

在“服务功能区”，二手车置换、认证业务展示，让参与者对一汽丰田的“安心二手车”业务有了全面的认识，拥有国家和一汽丰田双重资质认证的评估师在细心展示二手车评估流程和相关条例、工具，并免费为来宾进行实车评估。

此次营销活动内容丰富，情趣盎然，形式新颖，规模庞大，参与性极强，以至于“SUV极限体验”、“卡丁车驾控乐园”、“中高级车激情体验”和“漂移体验”等活动现场，人们纷纷排长队等待，在潜移默化的渗透中向公众宣传了一汽丰田的高品质商品和服务。一汽丰田出众的商品性和卓越的服务品质得到了充分展示，一汽丰田愿与与广大消费者共创美好汽车生活的理念也得到了全面阐释。

活动的各个环节相互影响带动，形成立体化全方位互动，吸引了各界各行业方方面面人群，产生了热点升温的集聚效应、售前售后深度体验的共生效应与二次传播的口碑效应。

据悉，一汽丰田“乐驾嘉年华”活动还将登陆宁波、天津和武汉等城市。毫无疑问，各大城市连环进行，必将形成滚动效应，成为这活力四射、激情洋溢的夏季的一道营销风景。

推动品牌影响力和产品力的扩大，从根本上说，依赖于创意新颖、参与广泛的高层次营销战略。其它短视的营销，终将短命。