新车优惠不断官方定价权威何在？

文/丹东晓程

    迈腾降价2.9万、新宝来优惠1.9万……

    这些降价消息不断袭来。言之凿凿又不敢相信的消息是，新凯越上市一周即优惠5000元；上市不久的新威驰、马自达2均有优惠。

    各种车型无一不降；降价的舆论潮水四处蔓延。

    遍地打折，四面楚歌，频频挑战官方价格。

    优惠普遍，官方降价罕见。优惠动辄一两万，官方价格睁一只眼、闭一只眼；不见价格监控，不见官方声明，更没有印证和呼应，任凭优惠风浪起，官价稳坐钓鱼船。

    官方价格死死的，经销商优惠钢钢的。

    这里有何玄机？

    可以肯定地说，所谓的优惠，是经销商行为，大多与汽车企业无关；而且同一车型经销商中有没有优惠、优惠幅度大小完全不同。今年的各家、各类车型的优惠，是车自为战、各自为战，一个经销商一个打法；可能经营规模不同，利益分配形式不同，促销手段不一，各地区、各经销商的价格不一样，同一车型的价格在同一地区也绝然不同。

    有点乱套。

    乱中有序的是，经销商优惠风声水起，官方价格岿然不动；似乎两厢相互默契，各有分工：八仙过海各显其能，不管白猫黑猫，卖出车来就是好猫，经销商负责不择手段促销优惠，官方价格守住最后底线；经销商边优惠边造舆论炒作宣传赚眼球，官方价格坚守贞操体现价格诚信；经销商销量上不去想冲量时优惠过大，冲量过后还可以将优惠的价格反弹回来，有所仰仗的就是官方价格没降。

    经销商价格大起大落，频频炒作，官方价格大义凛然，坚持不动；经销商伸缩自如、游刃有余、价格变化随心所欲凭心情看市场，汽车厂家视而不见、充耳不闻，保持着最后的价格尊严；经销商价格象天气预报一天一个样，厂家指导价形成铁板一块纹丝不动。

    有序、有默契、有章法，似乎合乎市场规律，符合供求变化规律，因为汽车价格早已经放开。

    但厂家对经销商销售价格策略的放任自流坐视不管，就是变相认可。由此带来的负效应显而易见。

    其一、厂家指导价名存实亡。

    它的存在没有任何意义。所谓指导价，无非是参考价。可算数，也可以不算，全凭经销商说了算。

    其二、经销商价格的过于频繁的变动，将官方定价的权威性冲击得荡然无存，威信扫地。

    如此，新车定价意义何在？权威何在？诚信何在？

    其三、数十家经销商以不同的报价面对市场，必有一个价格为车型最低。这等于企业向市场泄露了价格底牌，等于告诉消费者：这款新车完全可以卖到这个低价位。对消费者当然有好处，其它坚守指导价的经销商便坐看客户流失，引起同行业间的经营混乱。如果真的随行就市倒好了，其实对经销商来说，车好卖了就加价，不好卖了就优惠；消费者不同了：北京迈腾降价2.9万，大连只有两千元优惠，我大连消费者去北京上海太原买车又有种种限制。经销商自由了，消费者被捆绑了。这种对经销商采取市场手段、对消费者进行人为限制，采取计划经济那一套的做法，显失公平。因此，消费者只能负气抵触，持币待购。

    结论：

    一、增强定价的科学性。

    学会驾驭市场规律，避免价格的大起大落，既影响企业形象、影响品牌价值，又对消费者不负责任。自以为定高价可以抬高品牌价值的想法，其实幼稚可笑。顺应市场，就是科学。尊重市场，就是尊重科学。因为市场规律也是学问，是大学问，是科学。

    二、增强定价的合理性。

    不可过于随机，不必心存侥幸。实实在在定价。如果定价实在，低于人们的心理预期，即使加价销售，人们也可以接受；不接受的可以等待，取消加价再买。岂不皆大欢喜？比新车上市一周就打折，要策略多了。

    三、既定价格随行就市。

    经销商可以随机优惠，汽车厂家当降则降，当机立断，果断宣布官方降价，及时挤压价格空间，保持企业定价的权威性和公正性，这与企业形象和产品品牌价值形象息息相关；当降不降，人心惶惶，价格失常，销售不畅。避免一款车、百种价这种乱相的出现。

    经销商优惠一万两万，说明车价大有下降空间。此时不宣布官方降价，等于取消厂家指导价。

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