06新车：有多少定价可以重来

文/丹东晓程
       2006年，以每三天一款新车的推新频率，荣膺“新车之年”之誉。
       对大部分推新的汽车厂家来说，这份美誉轻松还是沉重、甜蜜还是苦涩，只有他们自己品尝得到。也许有的厂家推新的回味中还不免淡淡的酸酸的后悔的滋味。
       这也难怪。2006年，新车定价败笔多。这累累败笔中，有多少教训需要汲取，有多少后悔药需要品尝，又有多少定价可以重来！
       败笔之一：定价高，降价快。
       北京现代雅绅特3月16日上市，不足百天后的 7月7日，北京现代宣布雅绅特降价8000元。而上市当天，北京现代的总经理接受一家网络媒体专访时曾说：“北京现代一旦定出一款车型价格的话，起码两年半左右我们要维持”。短时间之内大幅降价之举激起刚刚购买了雅绅特的车主的愤慨，全国46个城市100多名在降价前购买了“雅绅特”的车主大呼上当之后，委托律师给北京现代发去律师函，要求北京现代为失信降价道歉、赔偿8000元损失。8月8日，北京现代首度对“雅绅特大幅降价事件”公开回应，否认曾有过“不降价”承诺。双方最终对簿公堂。12月18日一审法院宣判雅绅特车主败诉。
       厂家一言，驷马难追。定价之失败，实在无可挽回。而定价的败笔之上又添宣传败笔，讼案虽暂告险胜，声名却明显受损。如果上市之初定价理性、科学，雅绅特的销售和声誉当是另一番景象。然而木已成舟，所有无奈的假设只能是真实的无奈。此案是2006新车市场波诡云谲的再现。
       败笔之二：定价高，降幅大。
       东风日产06颐达1.6MT五月份上市时售价12.98万，现在优惠达幅度2万，降价15.4%。
       降价比例较大的车型还有：
       06款远舰GL豪华版AT降价9%
       思域降价10.1%
       07款赛拉图1.6L GLS MT降价11%
       蒙迪欧新装版降价11%
       败笔之三：定价高，降价频。
       06款广本飞度1.5ATCVT上市时售价11.68万，现在优惠幅度达1.43万，降价12.8%。

       值得注意的是，飞度的降价是降一降，看一看，再降一降。本该一步到位，却要小步慢走，不赚足利润誓不罢休。
       这类厂家上市时就预留了足够的降价空间，早就预谋在与对手的竞争中打价格牌。试图用降价拉住消费者。这类厂家不少。正是他们的这种定价行为，致使人为的价格战升温。
       降价是主题，是营销手段。企业通过一定方式赢得利润，无可厚非。
       但，初始定价太高，高出一万多元，这就使新车上市之初购买车辆的车主有上当受骗之感，企业是以让这些消费者上当作为代价，去高定价、多赚钱、积累利润。这样看来，高定价不公，降价也不值得肯定和同情。早该如此。属于消费者的这部分利润早该让出来了。

       败笔之四：明知定价失败，顽固不降，苦苦支撑，负隅死守。将败笔进行到底，这是最大的败笔。相比之下，明知定价不妥而主动降价的厂家行为中，还多少有些明智的成份。

       败笔终将败露并可能促使败绩的产生。市场竞争的压力渐大、汽车价格的国际比较日益透明、消费者对高价车的本能抵制、产品积压、销量下滑，这些都迫使企业不得不从原定的高价位上乖乖地走下来，从而自己对自己的新车定价先来一个无情的否定。

       当然，并不是所有的新车降价都是因为初始定价失败，而是另有降低成本等原因。这种情况不在本文评论之列。

       虚高定价的败笔产生的负面效应及其给企业带来的损失是：

       一、企业的长远利益受损。

       二、市场份额的迅速扩大受影响。

       三、定价的权威性发生根本动摇。

       四、企业价格诚信度明显下降。

       五、激发针对新车的持币待购使新车上市初期销售阻滞。

       六、新车失去吸引力，使消费者对汽车价格的合理性、汽车性能的可靠性等多种应该可信的企业信息产生怀疑。

       虚高定价的败笔给消费者带来的不仅仅是购车款的损失，还有对企业的对立和敌视情绪，使购销双方对峙之势增强。

       当然，企业虚高定价的败笔也促使消费者更加理性和警醒，购买新车更谨慎，同时提高了汽车价格的分析能力，促使消费者变得聪明起来。毕竟上当受骗只是一时。这么多人，不能让一个石头绊倒。
       高定价是为了利润，降价是为了保住市场和最后的利润。降幅大、降价快、降价频，都说明定价不公道、不厚道、不科学、不合理。
       这种定价的不公道、不厚道、不科学、不合理体现在：
       一、 脱离生产成本。
       价格和价值严重背离。企业是盯着利润定价，瞄着对手相关车型定价。你定得高，我就不能低。我价格低了，我就是性能质量有问题。这种定价思维，在汽车商品供大于求的当今时期，严重背离生产规律和市场规律。试想，百分之十几的降价比，说明一些厂家的新车价格水分有多大，脱离成本有多远。
       可以肯定的说，这个价格，并不是去除所有价格水分的最低价。
       二、 脱离消费者的心理预期。
       尤其是一些品牌知名度、美誉度、顾客认可度低的汽车产品，其定价走向高位，必然为其销售失败埋下伏笔。远离消费者的心理预期，远离大众消费实际，自然锁定败局。
       三、 脱离先进的营销理念。
       一些厂家把降价作为促销的惟一或主要手段，恰恰说明营销方式陈旧单一，销售策略苍白单薄，似有黔驴技穷之感。满足于步步降价作诱饵，必然要吞食节节败退的后果。
       先进的营销理念是以科学、公道的定价作为基础、以售前宣传和售后服务为后盾，把产品的营销贯穿销售服务过程的始终。看来，我们在这方面的差距还很大。
       所以，晓程才一再呼吁降价应一步到位，价格战应速战速决。
       如果不合理的定价要重新来过，那么，有多少定价可以重来！
       应该说，骏捷和凯美瑞的定价还是比较实在的。它们获得市场的拥趸、火爆的销售，理所当然。这倒成为一些企业新车定价失败的参照。

                                             12月21日8:40修改完毕。

       （此文为晓程原创，转载请署名丹东晓程。侵权必究，曝光不悦。）