几个月前，汪延在离开新浪时，他曾提到自己并没有给新浪开拓出除了广告和无线之外的第三种盈利模式，对于今天许许多多的带有web2.0印记的公司来说，似乎这样的问题同样困扰着他们的CEO们。如今几乎所有的新兴网站都将网络广告作为各自的一条重要盈利途径，之后大谈特谈各自的成长速度、ip及pv数、Alexa排名等“数字化”指标。笔者认为，这是非常错误的。

 

    广告与盈利模式

 

    自1998年联合国新闻委员会正式将互联网作为一个全球性新型媒体开始，网络广告就注定成为了商业网络盈利的一条重要途径。早在1994年10月14日，美国著名的wired杂志就在其网络版Hotwired（www.hotwired.com）上放置了AT&T等14个客户的旗帜广告。（参见《网络广告》等系列研究著作），由此可见，网络广告的伊始存在原理是互联网本身的媒体特性。

 

    鉴于国内互联网分析、研究和市调的相对匮乏和单一性，笔者通过对IAB（美国互联网广告署）及美国商务部（《数字经济》等）研究报告的查阅和分析发现，无论是CPM还是CPC的计费模式，企业在网络广告的投放对象上的选择依然是根据媒体组合、广告诉求、费用水平、运作周期、广告噪音等这一传统的广告投放流程。具体上来说，就是对方的媒体特性、受众、影响力、窄播特性等对传统媒体的判定和衡量标准。二者的最大差别仅仅是网络广告关注点击率与Pageview，而传统广告则关注发行量、发型周期等。

 

    当互联网广告成几乎所有互联网公司都一口咬定的盈利模式的时候，就需要考虑一个问题：“是不是所有网站都可以看成媒体？”

    笔者认为，作为互联网的基本元素，作为面对公众转播的载体，理论上任何网站都是具有媒体特性的，但是鉴于其功能和面向的不同，使得网站与网络媒体之间还是存在一个非标准化的分界线。即网站的媒体特性有强有弱。此外从媒体的角度来看，还有诸如公信力、影响力等问题需要考量。

 

    所以对于“联想公司很多产品的网络广告都只投放在新浪上”这一事实来分析，新浪与其他门户网站（甚至某些指标还高于新浪的网站）相比，笔者认为新浪网作为“国内最强势网络媒体”的概念才是获得联想广告的根本原因。即对网站来说，从广告的投放来看，技术指标的重要性次于其媒体特性。即功能性网站（如下载、聊天室、交友等网站）在广告效果上与同样或类似技术指标的媒体性网站（如纸媒的网络版、商业媒体网站等）很难相提并论。

 

    以上不透彻的言语是试图说明一个问题，任何互联网网站在将广告纳入本公司盈利途径的同时，需要考虑除了所谓点击、注册用户、排名之外还有更重要的从广告学角度认识和考虑的其问题。

 

    广告与市场规模

 

    根据iResearch的《2005 年网络广告市场份额报告》来看，其预测2006年中国网络广告市场规模将达到人民币46亿元，同比2005年增长48.2%；笔者眼里，这一乐观的预测并不能解决实际问题，就如同03年火爆的网络游戏市场分析与两年内相继死亡的网络游戏公司一样，对于这些新生的、将网络广告作为主要收入途径的网络公司来说，需要考量二个问题：一、可能侵占的市场规模是否被理想化的放大？二、考虑到房产、汽车、IT产品三大类主要网络广告客户的投放目标的相对稳定性，新生公司如何挖掘和争取有限的广告主及广告市场？三、有限比例的广告收入能否有效的达到支撑公司正常运营的目的。

 

    现实一点说，新生公司需要对可能的市场格局、竞争对手、广告主及广告市场规模做认真分析，而不是理想化的去估算，并将客观上并不存在的数据加以判断和统计。

 

    盈利模式引发的致命问题

 

    多数web2.0标志的新生公司，其盈利模式很难经的起市场和时间的考量，结合其特点和运营机理，笔者认为正面临三个致命问题：
    一、有限的广告市场收益。
    二、无线业务收入的政策影响。
    三、难以在个人用户身上获利。

    从商业角度来说，没有什么比考虑如何盈利更重要的事情了。

    （此文完）