“广告投放的形式和主张会根据品牌的定位和产品的属性不同而日益多元，传统媒体的重要性和首选性仍将会保持较长时间，新媒体将瓜分更多媒体市场蛋糕，网台联动、网络视频和娱乐营销已成趋势。”

成功不是偶然

——访洁丽雅集团董事局主席助理兼首席品牌官黄海南

  从资不抵债的乡镇毛巾小厂到中国毛巾行业的龙头企业，从银行欠款700多万元到总资产20多亿元，洁丽雅集团仅用了20多年的时间，便在强手如林的市场竞争中脱颖而出，先后获得了“中国驰名商标” 、“中国名牌” 、“中国环境标志产品” 、“中国行业标志性品牌”、“中国500强最具价值品牌” ，并跻身“中国民营企业500强” 、“亚洲品牌500强”等等称号，当之无愧地成为了中国毛巾行业第一品牌。

成功必有方法，本期《广告导报》特别对话了洁丽雅集团董事局主席助理兼首席品牌官黄海南，以探究洁丽雅品牌成功的秘诀。

洁丽雅的品牌“突变”

黄海南总结了“洁丽雅”在品牌塑造和建设上有以下四个过程：一是品牌初创期，时间为1986年企业成立至1993年，提出“重质量、讲诚信、创品牌”的九字方针；二是品牌萌芽期，时间是1994年至2002年，标志性事件是1994年“洁丽雅”商标的正式使用；三是品牌建设期，时间是2003年至2005年，这一时期成立了“品牌运营中心”，并对自身品牌进行重新定位——打造高品位生活的象征。同时，这一时期还几乎囊获了所有国字号荣誉；四是品牌发力期，时间是2006年至今。鉴于自身的品牌定位和产品目标消费人群界定，综合考虑品牌调性和目标市场顾客的心理、职业、年龄、消费习惯等特征后，“洁丽雅”在媒体选择、广告信息、广告目标等方面做了充分的前期策略研究和投放阶段的实时调整，最终实施了符合中国家纺行业特点的广告营销模式，即以央视为旗帜，一线卫视为主体，重点市场省级媒体为辅助，网媒、纸媒为补充，终端市场品牌形象一体化建设为载体的洁丽雅广告营销模式，在中国毛巾行业掀起了打造第一品牌的果敢壮举。

由于洁丽雅持续实施了正确的广告营销策略，加上终端网络建设的快速同步推进，主营业务销售收入每年增幅均保持在60%以上，截止到2010年底，洁丽雅毛巾的全国市场份额已从2005年初的不到3%迅速提高至2010年底的15.25%。

选对代言人造就经典广告

在“洁丽雅”的品牌构建过程中，有一点不得不详细描述，那就是在选择明星做广告代言上，堪称经典。

2005年，国内毛巾市场60%的消费者没有看过关于毛巾的广告，对毛巾品牌的认识模糊，“洁丽雅”大有抓住机会，率先树立品牌，抢占毛巾市场“老大”的可能。经过细致缜密的调研分析，“洁丽雅”选择了徐静蕾作为其形象代言人。徐静蕾个人形象与洁丽雅的品牌形象是十分契合，当年因为博客盛行，“老徐”博客点击率一度超过一千万，有助于借其影响力提升“洁丽雅”的知名度和品牌形象。

随后，“洁丽雅”又提出“爱你就是爱自己”的核心概念，率先抢占在消费者心中首选毛巾品牌的位置，强势推出“生活就要洁．丽．雅”的宣传口号，将毛巾的体验上升到生活态度、生活理念的高度，进一步提升品牌形象，将女人的感、知与毛巾柔软舒适的特点完美结合。

“洁丽雅”当时拍摄了两条广告片，在调性方面，一静一动，很好的展现了代言人与产品的关系，引起了目标受众的深度共鸣。

不管“新”、“旧”，有效最关键

对于选择什么样的媒体进行投放，“洁丽雅”始终保持着冷静的头脑，在新媒体大行其道的今天，“洁丽雅”并没有盲目跟风，目前主要还是倾向于传统媒体的投放。

但对新媒体，“洁丽雅”也一直在关注，黄海南认为：新媒体的出现和日臻繁荣，势必会波及传统媒体，重新构建传媒王国的版图，尤其在媒介碎片化的当下，网台联动、网络视频和娱乐营销已成趋势，“洁丽雅”的品牌建设工作因而也必须跟上脚步，要积极研究新媒体的价值及作用，为品牌的持久旺盛摇旗呐喊。

同样的“严谨”精神，也运用在“洁丽雅”对广告代理公司的选用上，黄海南说：洁丽雅集团品牌管理组织机构健全，设置有集团首席品牌官（CBO）和品牌建设中心等常设机构。目前的广告投放由企业品牌部门主导，联合国内各优秀媒介策略服务公司，通过一年一度的集团品牌战略研讨会，研究确定下一年度的具体媒介投放策略，并由相关媒介策略公司代理执行。

得终端者得天下

对于企业来说，无论是品牌战略的确立，还是广告投放的实施，其最终目的都是要有产品销售额的贡献。对于这一点，黄海南总结了“洁丽雅”的核心销售理念——“得终端者得天下”。

2007年初，“洁丽雅”的市场终端战略全面启动，开始在全国各地的商场超市建立洁丽雅品牌专柜和品牌连锁店。对此，很多人曾表示质疑，珠宝企业花大价钱建立专柜、连锁店，以奢侈品的定位对其实施指定销售是理所应当的。但一条利润不过几毛钱的毛巾，用奢侈品模式去营销，不是杀鸡用牛刀吗？而“洁丽雅”认为：一个人一生会买多少珠宝，同时又会用多少毛巾呢？ 答案非常明显。“洁丽雅”从中看到了中国毛巾市场的巨大潜力：目前中国毛巾实际用量为每人每年1条，而发达国家达到了10条以上。如果我们人均毛巾用量为2条，则国内厂家将会来不及生产，达到3-5条整个市场则会供不应求。

事实胜于雄辩，未启动终端战略之前，洁丽雅毛巾的销售只有十几万元,而到2008年其销售额突破了200万。所以说，“洁丽雅”在终端建设上的强势投入和高密度覆盖，在效果上显而易见，也给公司带来了异常丰厚的回报。

由此可见，“洁丽雅”的成功是建立在企业具有前瞻性的战略眼光和迅速、强大的执行力上的。在采访的最后，黄海南还为我们预见了未来日用消费品广告主投放广告的一些发展趋势，凡是致力于国内日用消费品领域自主品牌建设的企业，都会更加重视广告投放的重要性和实效性；广告投放的形式和主张会根据品牌的定位和产品的属性不同而日益多元，传统媒体的重要性和首选性仍将会保持较长时间，新媒体将瓜分更多媒体市场蛋糕，网台联动、网络视频和娱乐营销已成趋势；广告主将会更加注重广告投放的质化指标，同时微博营销、网络搜索营销也值得密切关注。

2011年《广告导报》第10期封面