“一个成功的广告人必须要有行业经验和专业经验。就比如做家电的人必须摸清家电行业的特性，既要有基础知识，还要有社会经验。广告真正需要做的是将企业的核心价值和理念传播出来，而非创造价值和理念。”

广告 重在核心价值的推广

——专访天士力广告公司总经理李刚

天士力集团是以大健康产业为主线、以制药业为中心，包括现代中药、化学药、生物制药和保健品，健康食品等。涵盖科研、种植、提取、制剂、营销等的高科技企业集团，是天津市重点支持的大企业集团之一。医药类的广告因为审查严格等问题，在电视上出现的种类及频率相对快消类产品较少，但凡是企业都不能忽视自己的宣传，天士力集团是如何进行广告运营的？为此我们采访了天士力广告公司的总经理李刚。

广告导报：您认为一个人想要成功，最应该具备的特质是什么？

李刚：与时俱进。它指的不仅仅是学习，还应该包括自己与自己的抗争。人到了一定年纪，就会产生一些固有的模式。我认为决定一个人老的条件，不在于他的年龄，而在于他一开始就去拒绝一些新的理念、新的观念和新的生活方式。一般孩子什么都不会拒绝，因为他什么都没有经历过。经历丰富的人仍需要有意识的跟自己去抗争，很多人现在太容易否定一些事物，不能做到广纳、兼收。

广告导报：在您的从业经历中，什么东西是你曾经特别相信，但是现在却有所保留的？

李刚：我是从乙方（广告公司）转换到甲方（企业）工作的，曾经在乙方的经历中，过度理解了广告的价值，后来发现在企业的整个战略发展过程当中，对广告价值认识要更客观。广告真正需要做的是将企业的核心价值和理念传播出来，而非创造价值和理念。以前我总觉得客户了解的特别少，自己作为广告人掌握的更全面，到了企业之后才发现企业做的更多的是对战略的思考和发展以及对问题的综合性考量，其全面性已经远远超过了广告公司。

广告导报：作为一个广告人，肯定有博览群书的习惯，可以给大家推荐一本书吗？

李刚：我看书比较杂，包括文学、政治方面的。我最近在看一些投资理财、商业艺术方面的书。还有目前在中国，如何更好的去关注个人理财。我觉得广告人看书要看得很杂，关键不是看哪个类型的书。

广告导报：您觉得自己是一个容易满足的人么？生活中什么事会让您特别开心？

李刚：我不是个太容易满足的人，但是在生活当中不满足并不等于不热爱。相反，因为不满足才会去热爱。人对生活不满足有两个态度，第一种是报怨，第二种是喜欢。我是第二种，各种各样的生活我都喜欢。 

广告导报：企业高管的从业背景或学历背景，对企业的品牌定位是否有一定的影响？

李刚：当然有影响，但并不是说，学历高的人就一定能把事情做好。一个人的综合素质中，除了学历还应该包括他的社会经验、行业经验和基础知识。任何一个品牌的成功塑造，都离不开企业方方面面的人。真正负责品牌的人，需要的更多的是他的社会综合知识。在这方面情商大于智商，你要懂得别人要什么，接受什么。否则你讲出自己的优点，别人却无动于衷，仍然没用。一个成功的广告人必须要有行业经验和专业经验。就比如做家电的人必须摸清家电行业的特性，既要有基础知识，还要有社会经验。

广告导报：请简要介绍一下天士力的广告营销模式？

李刚：天士力采取的是一种多样化的广告营销模式，比如今年我们会以央视为主，明年可能以地方台为主，天士力会选择最适合自己的广告营销模式。

广告导报：作为医药企业，经常会被认为是媒体或代理公司又爱有恨的客户——投放需求大，但是精品不多，容易让消费者产生逆反心理。您对此的看法是什么？具体到您的企业，做出了什么您认为值得推广的亮点？

李刚：这个说法我不同意，首先医药广告的投放量远远低于快销产品。从全国医药企业这几年的发展来看，现在医药企业在央视的招标已经排名第十位以后，投放量不是很大。第二，精品不多，由于广告对医药行业的监管比较严格，医药广告做得较少。“容易让消费者产生逆反心理”，这点我也不是很赞同。这只是医药企业相对其他的一些广告来说的一个说法，因为医药行业的特性，它的纯净度比较高。由于其监管程序的严格，它的诚信度也很高。

我们采取的更多的是以公关和广告相结合的方法来进行推广。医药企业的广告受众很特殊，很多消费者经过专家、医生的认可后，才会购买药品。

广告导报：目前贵企业广告投放、传播是由企业自己完成，还是寻找代理公司？

李刚：我们自己完成，广告公司通常会以他们的思维来引导客户，但是在双方的沟通当中，客户真正的想法，并不能够完全被理解。企业真正需要的，是双方的互动，只有都做过这个产品的人才能真正的去了解企业想要的东西。否则很多人这一辈子都在乙方，都以自己的思维方式来感知客户的需求，很难受到企业的认同。以后慢慢随着广告环境的发展，我觉得这种情况会好很多，两方的沟通会变得更容易。

广告导报：如今新媒体应运而生，越来越受到人们的关注，成为人们热议的话题，您怎么看待新媒体对品牌建设的价值？

李刚：新媒体是一个趋势，但是在现阶段，它毫无疑问拉高了企业对品牌建设的价格，不断涌现出的新媒体，在客观上加大了企业对整个品牌建设的投放，已经有很多企业承受不了了。

广告导报：您如何看待未来医药类广告主投放广告的发展趋势？

李刚：量力而行，现在医药行业的增长远远低于媒体的增长。医药行业的增长，每年平均下来不到20%，而媒体的增长每年都在30%-50%。医药行业作为企业的核心竞争力应该是科技，在国内，广告打得多的产品，其同质化的现象都比较严重。而有核心价值的产品，即使不打广告，消费者也会蜂拥而至，对这些产品来说，广告只是一种锦上添花的手段，因此企业必须要有自己的核心价值，今后企业的发展也一定是以核心价值为取胜的根本的。

2011年《广告导报》第10期封面