第三回： IT’S SHOW TIME

     现在才是关键，最重要的就在眼前。不光是眼前的客户，还有你眼前的“表演”。如何技压群芳？如何俘获客户们难以捉摸的内心？看大师们都有哪些独门绝技。

别毫无目的地去做些无厘头的东西，这是浪费大家的时间，也看不出你聪明的地方。前面的铺垫一定要能让客户感觉到你后面要提的东西。

     ——Cheeguan

提案收费会让这种情况好很多。所以广告公司一定要团结，要有一个行业标准。

     ——Norman

     这种做法的目的，就是为了在提案的第一秒就让我们跟客户一起快速的进入到符合产品属性的视觉感知状态，我称之为“入境法”，是心理暗示的一种，有利于加深此次提案的感染力，感受性更强！

——小黑

提案的过程中，应该注意哪些问题，比如说着装上的、肢体语言上的？

Cheeguan：每一次去见客户我都会想客户是哪一类的，他们的心态是怎样的，他们想看到什么样的人。有时候考虑到客户或气氛，我们会特别去做一些T恤。总之，对自己的尊重、对作品的尊重、对客户的尊重是个人装扮的大前提。

赖致宇：你是广告人，是创意人，那么麻烦穿成创意人的样子。让客户一见到你的时候，即使他不知你武艺如何，却先见你风采出众，这不但让你在心理上先赢了一半，也为你即将提出来的创意加了不少分。肢体语言我觉得完全看个人而定，只要自然就好。

Eden：穿衣服嘛，适合的就好！

相对于着装，肢体语言就是相当重要的一方面了。 我们一直强调，提案的时候，目光要经常看着客户方向（尤其是级别最高的那几位）， 手臂和头部的动作不要过多，否则会分散客户的注意力。 但也不能呆着不动，那就显得太拘谨，或者总是做些小动作，那就会显得你很紧张，客户就会觉得你对你提的东西不够自信！

有的人，创意很棒，art很棒！ 但一去客户那里提案，就突然变结巴了，说话也忘词了！ 这其实很容易克服！ 在公司里，跟你自己的上司或者跟客户部review的时候，把你的同事、上司当作客户，把你的review过程，当作一次提案，锻炼一下自己，在这方面就会很快提高！事实上，我们也是这样训练我们的团队成员的！

莊健：看客户品牌的不同穿不同的衣服，像银行、地产的客户，即使是创意部的人也应该穿得比较正式，像衬衣；有些好玩一点的，或者他们的目标消费者是一些年轻一点的，我们也就会穿得比较年轻化一点。

小黑：首先，不要佩戴过于繁琐的配饰，服装要具有自己的风格，凸显自己的气质。不同的客户着装要有所不同，服装选对了是可以帮助你提升客户的信任度，有助于你提案时气场的形成，客户会觉得你跟我们是一类人！

提案时肢体语言不易过多，要大方、干练、得体，太过活跃会不够稳重，也会影响客户对案子的关注度！不要喧宾夺主啊。

王文海：正式但别太正统，保持基本的礼貌。让客户看到一种值得信任。添彩的肢体语言，应该是没有被特别注意到的恰当融入。

除了提案的内容部分之外，你觉得应该如何在形式上做些创新？

DavidLin：提案就好比一场SHOW,尤其是比稿的提案，提案全程就是另一种创意的表现，怎么样利用提案的场地、环境、道具、穿着以及提案的手法、形式都是为了把你提案的策略与创意的精髓王文海发出来，制造一个冲击力，无论是视觉、听觉上的来打动听取提案的客户的内心。有一次香港麦肯要比一个航空公司的客户，比稿提案的地方就在广告公司里，就把广告公司大部分的地方改建成一个机场的场景一样，以增加提案的气氛。

Cheeguan：这个形式一定得是和你即将提出的创意、想法是有关系的，别毫无目的地去做些无厘头的东西，这是浪费大家的时间，也看不出你聪明的地方。前面的铺垫一定要能让客户感觉到你后面要提的东西。

赖致宇：当成SHOW来操作，怎么有趣怎么来。

莊健：如果邀请客户来广告公司提案，就可以灵活一点，因为会议室是你自己的，可以把会议室装饰成好像他的品牌一样，但我比较注重的是整个的想法、思路如何在现场很好地表现给客户，要和你想说的点子是有关系的。别的一些细节方面只是一些装潢，表现公司对客户的诚意。

Eden：我之前说的楼顶排logo事件就是形式上的创新。比如我们提TVC的时候，也可以请几位同事来充当临时演员，把脚本的内容演一下，也会让客户印象深刻。我们也曾经在提一个感人故事之前，增加一个给客户发放餐巾纸的环节，告诉他们，接下来你们可能会感动到要用餐巾纸哦！ 形式上的创新是层出不穷的！所以，你的好的idea，不只用在你的作品中，也可以在提案活动中发挥出来！70分的idea，提的好，就可以变成100分！

小黑：以提案用的PPT来说吧，比如有一次给“神舟”电脑提案，我们就把PPT设计成“打开的电脑笔记本外观”，给“和谐之旅”杂志提案我们就设计成“杂志的形式质感”，再或者我们把给服装客户的提案文件做成“电子杂志”……这种做法的目的，就是为了在提案的第一秒就让我们跟客户一起快速的进入到符合产品属性的视觉感知状态，我称之为“入境法”，是心理暗示的一种，有利于加深此次提案的感染力，感受性更强！

王文海：加分的形式不在于有多新鲜出奇，关键是这种形式能让客户在最短的时间里清晰的了解你的创意，并保持在最长的时间里还记着她。

给本土客户提案和给国际客户需注意的地方有什么不同？

Norman：会有诚意的差别，有些提案是假的、结果是内定的，客户只是要演一场戏给老板看。碰到这样的情况我们就会拒绝比稿。只要有人有私心，这种情况就会存在，提案收费会让这种情况好很多。所以广告公司一定要团结，要有一个行业标准。

还有一点差别是专业度，在提案现场客户的反应，客户怎么看广告公司的东西、怎样给广告公司一个方向，这就反映出一个专业度。国际客户这种场面见多了，所以会比较懂游戏规则；本土客户比较欠缺，所以他们很多时候宁愿不说，怕多说多错。但我也看到很多优秀的本土客户，在现场阐述自己需要的时候表现突出。

Cheeguan：很多本土客户不喜欢用英语，所以这也要事先弄清楚，如果客户不喜欢英语，那我事先会准备好中文的说法，并不断提醒自己。另外，本土客户在听提案的时候不太有反应，不太有表情，好笑的也不笑，像玩扑克牌一样，隐藏自己。外国客户就比较直接，喜欢就是喜欢，不喜欢就是不喜欢。这主要是文化的差异。

DavidLin：最简单的不同是语言，对于本土客户的提案大多数以普通话提案，国际客户嘛，就需要用到英语。在这个部分要留意的一点是，不要对着本土客户提案时夹杂着过多时中时英的口语，这点通常香港的广告人会比较容易表现出来。再不同的是接受度，本土客户一般比较保守，可能对那些过于戏剧性、夸张的提案方式不能接受，又或者是对于超前卫的策略和创意的接受程度有所保留。而国际客户在这两方面都比较开放一点。其实提案就是一场show，尤其是比稿的提案，提案的最终目的是要把你辛苦，血汗完成的案子和作品最终卖掉给客户，以任何的手法，任何的形式达到提案的目的。在提案的时候要注意的就是随时留意客户的反应和他们的表情，假如当我提到一点他们存有怀疑的表情或者反应，我就会提供更有力的数据或者事实去证明所提的内容，以消除他们的犹豫。假如我发现他们对我所提的某个部分根本没有兴趣去听，或者漠不关心，我就简短那个部分的提案。假如他们对我提的那个部分很感兴趣，我就花多点时间与力度去提那个部分的内容。

赖致宇：本土客户需要多一点成功的案例，他们比较能接受有前车之鉴的东西。国际客户重视数字，准备适当的数字支持你们的创意吧！

Eden：我觉得不是本土客户和国际客户有区别，而是没有一个相同的客户。在提案前一定要充分了解客户的信息和背景，我们不能对客户“一视同仁”，而是要区别对待。比如，如果是科研方面比较严谨的客户，那就要注意说话不要太调侃。比如有的客户，是老外，那要先了解他的国籍，甚至个人爱好或者禁忌，可别说些会令他敏感的话题。有的时候你提的内容很好很棒，但你不小心说了客户忌讳的话，那你的总体印象分就不及格了，提案内容再好，恐怕也很难弥补了！

莊健：我对本土客户提案时是比较言简意赅的，要一针见血，很明白地表达自己的点子。国际客户因为他们的系统比较久，他们会比较注重策略，所以要从策略到为什么会这样，一步步分析。

小黑：我认为没有什么本质上的不同，因为无论是境内还是境外的，统称甲方为“客户”。客户要听的内容是一样的，他们关注的焦点还是、产品、销售品牌。我自己在给外方提案的时候，最明显的感受是需要配个外文翻译，其他的我没有感觉到有任何的差异。因为商人都是一样的！

王海菁：我觉得很多“国际客户”的思路已经很“本土化”了。

王文海：本土客户更务实，市场拼杀出来的企业，重实效。更需注重至下而上，从战术到战略的问题。

在因为预算不足不能面提只能电话会议或者录像提案的时候，需要注意哪些问题？

Norman：最大的差别就是现场感，这要求硬件上有更好的支持。录像提案时，PPT由广告公司一方来控制的；电话提案时，讲话要特别清楚，逻辑要特别清晰。

Cheeguan：可免则免，电话会议不是很理想。在提案之前把作品发电邮给客户，这意味着客户自己可以看，我们还说那么多干什么？但如果不得不采用这种方法，我不会把我的作品直接放在附件里给客户看，我会写我的概念是什么、思路是怎么来的。有时候我会调皮一点先寄一个没有附件的，总之，客户接受信息的程序我想有所控制。

赖致宇：所谓见面三分情。见不到面的时候，客户更需要感受到你对提案作品的热情。把你的热情完全灌注在你的声音里吧！

莊健：最难的就是电话提案，完全不知道客户在想什么，如果对方大声一点，这边可能就会以为客户生气了、不满意了或什么，其实他只是怕你听不清楚。所以电话提案的时候需要很清楚地表达出每一个字的意思，而且语速要慢。说完也要问问客户有没有什么问题，有问题了再谈谈。

小黑：我认为提案的态度和提案的方式都是一样的，唯一要注意的有两点：

第一点：语言一定要简练，只说客户会感兴趣的提案重点。因为无法跟客户面对面的提案，没法在第一时间留意客户的眼神，洞察到客户的反应；另外，时间一定不易过长，否则人是很容易疲惫，注意力流失，效果自然不理想！

第二点：提案的文件要做的更细，要做到即使你不说客户也看的明白，理解准确。即便电话提案结束，也要考虑到我们跟客户对广告专业的掌握程度一定是存在差异化的，你不能指望客户在电话会议中马上作出最终的定论。因此，要考虑到客户在内部讨论和思索时，你的提案是否能再次帮上忙，有利于卖稿或者有利于客户提供明确的反馈意见。

王文海：不要试图去检验客户的耐心，在无数比稿公司的文件资料堆放到客户面前时，一定要清晰简洁，让客户最先看到他最感兴趣的东西，录像提案相对于面提有点像电视广告的被动接受，一定要在前三秒抓住你的目标人群。