张喆翔：媒介公司的创意空间更大

文/本刊记者 李佳

2006年出任竞立中国董事总经理的张喆翔，带领这个年轻的团队经过两年的努力，成长为集团第二大媒介公司，同时也是2007年成长最快的公司。回顾这三年的发展，张喆翔认为现在就谈“成功”为之尚早，他说：“竞立在成立之初的愿望是携手在中国成功的品牌一起成长，三年过去了，竞立所服务的客户都取得了长足的发展，这是让我最自豪的一件事情。”

“竞立是一家有愿景的公司，我们希望能成为中国最有创造力的传播服务公司”，张喆翔告诉我们未来三年的公司发展愿景，在美好的愿景之下，竞立更强调的是一种踏踏实实为客户做事的态度，如何完善人才储备、如何完善目前的工作流程、如何完善工具的开发等，从而带给客户真正能解决问题的策略方案，才是竞立真正追求的价值所在。

记者：您曾经在迈势和传立工作过，您如何看待竞立、迈势、传立和尚扬之间的竞争关系？

张喆翔：竞争肯定是存在，最近在北京的一个项目就是和我们的兄弟公司尚扬还

有其他公司在一起比稿的。对于我们四家媒介代理公司，在具体购买价格和集团内部的调研成果，我们是共享的。差异更多的在于服务的理念、各个公司专属的策划流程、工具还有对客户行销要求的理解，从而带来的解决方案和ideal。从各个公司来讲，我们都在加强各自人才管理、流程管理以及新科技运用方面的实力，谈不上绝对的竞争，都是良性的竞争。

我也并没有这么苛刻去看待这些竞争的关系，广告公司比拼到最后其实是“人的生意”，广告公司服务客户的核心在于客户与团队的合作，广告公司还是要用自己的人才、自己的知识库、自己对消费的洞察、对中国市场的理解，去服务客户，只要尽可能把自己的东西做到客户满意就好。

记者：在新的行销环境下，对传统媒介公司提出了哪些要求？竞立在这方面有哪些优势？

张喆翔：很多客户，特别是本土客户，一想到媒介代理，第一反应就是能不能买到便宜的资源，折扣能不能再低一些，有哪些优势资源，这反映出客户对媒体在行销层面上的认识不够。但是最近这一现象得到了改变，经历了奥运会这样的大事件以及经济的压力之后，客户开始更多的注重投资回报的问题，这就给了媒介代理公司一个用策略帮助客户提高投资回报的机会，这是一个很好的转变的机会。

对于竞立来说，不但可以通过资源的优势、战术的优势去服务客户，还可以把我们的调研结果和对中国市场的洞察转换出来的策略性思考带给客户。从客户的角度来说，如果客户在乎的是媒介购买花费少，那么媒介公司呈现的最大价值就是帮客户购买最便宜的资源；如果客户追求一个更大的投资回报的时候，竞立的优势就体现出来了。

记者：我们知道竞立有一个独有的作业工具叫“Real World Architecture”，请您介绍一下这是一个怎么样的工具？

张喆翔：过去我们把ROI直观的理解为可以帮助客户省多少钱，所以过去媒介代理公司更多的是帮助客户优化媒介预算，而现在的行销环境有了很大的改变，消费者的自主选择性越来越强，特别是互联网带来的互动越来越强烈，消费者有了自主搜寻的习惯，可能十年前我们是在“PUSH”，现在更多的是在“PULL”，帮助品脾寻求与消费者之间更多的互动需求，形成品牌忠诚度。正是基于这种大的消费者的变化和行销方式的改变，2006年，竞立全球推行了Real World Architecture这个新传播策划的流程，这是基于最佳投资回报，传播策略计划发展的工具。

Real World Architecture给我们带来的更多的是基于消费者的洞察，寻求一个最有效的媒介解决方案，而不单单是一个媒介组合，在这个媒介平台之下，帮助品牌寻找到与消费者互动的方式，在这个方案下再去帮助客户优化预算，同时，RWA也帮助竞立在策略方面开始更多元化的尝试。

记者：您如何看待媒介投放的创新？

张喆翔：过去都是广告公司在强调创意，可其实媒介公司在创意的运用上有更大的空间和领域，通过媒介来与竞争对手形成差异化，这也是客户现在需求。

从竞立的角度来讲，要帮客户解决问题，我们会寻求各种可能的媒介创新方式，但背后是基于对消费者心理更深层次的理解，基于消费者和品牌之间关系的理解，而做的一个策略思考。