我刊在9月的广告导报上边发表了“加信奥美，不只是西学东渐 ”的专题，为更方便广大朋友阅读，特在博客中连载此专题。如果各位有什么感触或意见，欢迎批评指教。

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第四部分（案例一）

飘在外，也在家

                                   ----飘HOME品牌策划历程

很久以前，在一个如世外桃源般的村落里，住着一群勤劳、勇敢、善良的村民。村民们世代自给自足，其乐融融，宛如一家。只是和所有充满好奇和热血的年轻人一样，村子里的年轻人也总是想象着山的后面是什么样的世界。终于有一天，一个十六、七的少年领着一班情同手足的玩伴，提出要离开这个村落。少年们的家人纵然千般不舍，却又都明白年轻人的决心。于是，在这群年轻人离家之前，村里的各家连夜上山，拾捡山上群鸟掉落的羽毛。长辈们慎重的将羽毛交到每一人的手中，“在有风的时候，跟着这羽毛，就能找到家的方向……”

这是一个故事，出现在2008年诞生的一个新的品牌——飘HOME连锁酒店里。

众所周知，在中国，经济型连锁酒店于2004年初还是一个新生事物。它的出现，给当时萎靡不振的酒店行业带来了勃勃生机。它以极强的竞争力（性价比高、适应范围广、建设时间短等特点），迅速在中国版图上扩张。一时间，全国各大城市成为其迅速发展的“温床”，巨大的商务出行及旅游市场，为其补充源源不断的养料，经济型酒店如春笋般拔地而起。人们似乎在一夜之间，便与“如家”、“7天”、“锦江之星”成为了左邻右舍。

如此高密度的建设与迅猛发展，新的品牌是否还有生存的空间？2007年冬天，我们有幸成为“飘HOME连锁酒店”品牌广告代理公司。在大牌云集、市场相对饱和、产品同质化的市场环境中，寻找飘HOME的立足之地正是我们接手飘HOME品牌后急需解决的课题，品牌定位的差异化成为研究的重点。

通过对经济型酒店业态的深入研究，我们发现，在市场成熟度极高的国外，经济型酒店并不单纯等同于“便宜的酒店”，而更多的是提供品牌化、专业化、连锁化的服务。在某种程度上，它们所提供的硬件设施和软性服务，可能比星级酒店还要周到、全面，再加价格适中，则更显得物有所值。而在国内，这个行业刚刚兴起，已有的经济型酒店所提供的产品与服务差强人意，更多地强调“低价格”，而这也许并不是消费者唯一的需求。

那么，消费者内心潜在的需求到底是什么？通过消费者调研我们发现，人们普遍认为，出门在外，虽不一定要讲究排场，但期盼住宿的地方应是家的延伸，从设施到服务，都应给人温暖贴心的感觉。因此我们建议，飘HOME连锁酒店应从大到大堂咖啡厅的装饰、房间内外的布置，小到每个客人的喜好习惯，生日、首次入住关怀等等，从每一个细节，为消费者提供出门在外贴心的服务，提供给消费者“新选择、新感觉”的全新体验，以增加他们漂泊在外的安定感，并感受家的归属感。

基于此，我们的品牌主张也已跃然纸上：“飘在外也在家”向消费者传达着这样一种意境：在离开家后，我们都是漂泊在外的人。工作、求学、旅行……为着不同的目的，我们整理行装上路。飘在外，至少我们还有一个家。飘Home，为所有漂泊在外的人，提供一份家的舒适与温暖。

正如开篇故事中所提到的，白色的羽毛，象征着漂泊在外的人对家乡的思念。在红色背景的衬托下，更显一份时尚与热烈，给旅途中的人以精神上的振奋。为此，我们大胆采用红白色调，赋予飘HOME品牌LOGO与众不同的视觉感受。

我们为飘HOME设计的平面广告则颠覆了国内经济型酒店以往的模式：主打品牌名称、列举利益点的常规方式，将重点放在了主视觉的画面表现上，借助客人入住酒店最关心也最看重的物品：枕头、拖鞋、浴巾，展现出飘HOME提供的舒适感，配合每个物品出现的一句贴心问候，更让客人感到亲切倍至。而该系列广告画面以白色为主，高品质的画面表现再次衬托出酒店的品质感。整套广告看起来创意感十足，完全区隔于其他同业广告，更符合目标人群品位独具的特征。