文/马林

阿根廷文学大师博尔赫斯有一句著名的魔幻主义诗句：“我杀死了我的君主，是为了让莎士比亚构思他的悲剧”，把这句话借用到广告戏剧性的创作上，就是“我弱化了我的产品，是为了让戏剧性强调出产品的效果”。当产品与产品之间像生理属性的人几乎毫不差别的时候（我们称之为产品同质化），品牌与品牌之间却可以像社会属性的人那样显示出千差万别，而塑造品牌的个性化（品牌性格化、品牌人格化）即是造就品牌差异化优势的关键。

一个再没有个性的人，也不愿意别人以为他没有个性，而没有个性的品牌，比没有个性的人还可怕，因为它从根本上已丧失了生存的条件。品牌的个性不是天生就有的，但跟先天有关（我们称之为产品关联性），品牌的个性主要由后天造就，这后天的因素是在营销与传播的过程中实现的，尤其是通过传播中的戏剧化表现实现的。广告的戏剧性带来三个效果：首先是通过戏剧化的表现抓住受众眼球，受众因对创意感兴趣从而记住了“故事情节”中的产品（表面上看，产品似乎是被弱化了，而实际上恰恰相反，产品的关注度被大大提升）；其次是产品利益点被聚焦放大，凸现出来，最后是产品在“故事情节”中即戏剧化的过程中被人格化了，产品的利益与故事的魅力完美地交融在一起，汇合成一股巨大的力量征服了受众的大脑与心灵（征服大脑难，征服心灵更难，征服大脑不一定可以征服心灵，征服心灵大脑往往不攻自破），同时塑造起品牌的富有吸引力的个性。

MARJA服饰品牌深谙此道。戏剧性创作一：一年迈的贵妇人从自己的私人飞机舷舱走出，MARJA品牌的红色丝巾在胸前耀眼夺目，两个西装革履、佩戴墨镜的年轻俊男一前一后如影随形，广告语：重要的不是丝巾，是钱。创作二同出一辙：一年老绅士在豪华餐厅就餐，MARJA品牌的银白色领带典雅华贵，一左一右两个靓女贴身呵护，广告语：重要的不是领带，是钱。广告通过戏剧性的表现的确起到了多重性效果：抓住眼球，凝聚放大卖点（有钱有势者的消费品牌），品牌个性（MARJA让你魅力无限）、幽默感（本创意最精彩之处，来一点自我挪揄，无损品牌，又充满情趣）。

SOL女性内衣广告。没有女人骚手弄姿的性感炫目，创意表现独具慧眼：一双正在面盆里挤牙膏的手，牙膏已挤出很长很长一截却全然不知；另一平面创意是一只手正在倒咖啡，咖啡倒在桌子上却全然不知。广告语：男人在清晨看到了什么？这种声东击西的戏剧性表现，分明让你在画面之外看见了一个心不在焉的男人和一个穿着SOL内衣的摄人心魄的女人，真是惜墨如金，风流毕显。

RADO（雷达表）。关于时间与人，时间与世间百态哲学的精彩诠释。“11：00am，纳斯达克指数下挫150点……4：00pm，纳斯达克指数急升250点。时间改变一切，唯独雷达表。”“上午九点，痛失丈夫。下午三点，喜获巨额财产。时间改变一切，唯独雷达表。”“晚上八点，她出来一起喝酒。凌晨1点，他丢失了隐形眼镜。时间改变一切，唯独雷达表。”“晚上十点她出去散步。第二天早上8点，已降落巴黎机场。时间改变一切，唯独雷达表”。

所谓戏剧性，就是把任何非戏剧性的商品或服务变成一出戏——将商品元素与创意元素一起纳入戏剧性整体结构中，通过彼此的运动与融合而生成为同一语境，从而结晶出品牌的个性。戏剧性在批评家的笔下往往被称为“诗性”，没有这种“诗性”的广告，很难成为好的广告。

二十世纪30年代，广告界泰斗赫尔曼·乌尔斯坦就告诉我们：不要兜售书籍，而要兜售文化；不要叫卖衣服，而是叫卖时髦；不要出售眼镜，而要出售好的眼睛；不要出售紧身胸衣，而要出售苗条；不要卖洗发水，而要卖漂亮的头发；不要卖香槟，而要卖欢乐；不要卖房子，而要卖生活方式……从产品特征的内在戏剧性中把它的卖点挖掘出来，不是卖你所有的，而是卖他们所想要的，不是卖牛排，而是卖牛排的滋滋声。