（1994年，舒尔茨教授的《整合营销传播》中文版在台湾首次由滚石出版，引起巨大反响，2012年10月，滚石出版在台湾隆重推出《创意传播管理》。本文为滚石集团董事长段钟沂先生为《创意传播管理》台湾版所写的序）

巨變前夕

緣起於我們在18年前出版的一本書。

上個世紀80年代末，當時恰好是台灣行銷傳播業界的巨變前夕，首先，台灣奧美廣告引進了當時稱為奧格威管絃樂團(Ogilvy Orchestration)的整合行銷傳播作業理念，本土廣告公司聯廣公司不久也跟著推出全傳播(Total Communication)的概念，一時之間好不熱鬧，但是業界學界大家一直在片段論述中，零碎資料中找尋知識，總是缺乏一份經過系統整理的參考書籍可供大家參考。

終於盼到了93年美國西北大學舒茲教授等三人終於完成了世界第一本整合行銷傳播的專著『整合行銷傳播』(Integrated Marketing Communications)，94年滾石文化取得國際中文版的版權，並商請吳怡國、錢大慧、林建宏三位譯者進行翻譯工作，整合行銷傳播中文版於焉出版，一時之間受到各方矚目，時至今日仍為行銷傳播業界與學界的重要參考書籍。

在整合行銷傳播一書中，舒茲教授等人解構了大眾行銷，他們認為消費大眾的改變，分眾的誕生，媒體的遽增，新科技的出現，使得一九六○年代密西根州立大教授所提出的4P不再能真實的應對當時的現實環境，而必須有一套新的思維來面對新世界與新環境，他們提出以4C取代4P的整合行銷傳播作為對當時問題的解答。

時至今日，舒茲教授等人當年所提出的問題，除了比當年變得更深刻更劇烈之外，再加上網際網路的出現，以及在其上所不斷產生的新生事務，使得現代行銷傳播人員所面臨的是更嚴峻的挑戰與競爭，而在這個時候對岸北京大學陳剛教授提出創意传播管理一書，大膽地指出，社群改變了網際網路，把網際網路視為媒體根本是一個錯誤，更指出網際網路上的虛擬世界，是我們現代人的數位生活空間，我們則是以資訊實體的狀態在數位生活空間裡以一名生活者的樣貌活生生的存在著、生活著。

陳剛教授並且引用生物學家所創造的人類文化基因的傳播概念，並且借用行銷學中企業行銷核心策略的論述，更進一步發展出創意傳播的核心概念—溝通元，如書中所論述的溝通元是一種文化單元，是創意的核心，它凝聚了前述生活者最感興趣的內容和最關注的話題，如果放在數位生活空間之中，就會引起生活者們大規模的關注、分享、討論。陳教授並在書中預言了未來行銷傳播業界的界線將會消失。看完本書你會發現，本書的論述完整，案例到位，照著書本就可以實際演練與操作，就算你看完了不同意其觀點，你也會覺得它深具參考價值。

而更讓我們感到興趣的是，在書中，陳教授說道，多年來整合行銷傳播早已經成為思考所有行銷傳播相關問題的前提與基礎，本書正是站在整合行銷傳播這一巨人的肩膀上，對傳播環境新的革命性變化進行了回應。並且表示本書的寫作是一次向整合行銷傳播的理論模式致敬的過程。

18年前在行銷傳播業界上一個巨變前夕，我們出版了整合行銷傳播，18年後，我們正面臨著行銷傳播業界另一個巨變前夕，我們竟又循著與整合行銷傳播同樣脈絡出版這本創意傳播管理，我們還是一樣希望，這本經過系統整理的書籍，可供現代業界行銷傳播人員參考與運用，並讓學術界有另一種參照的觀點，最後我們要感謝陳剛教授，以及北大相關部門，在本書的出版過程中對我們的協助。