只有从宏观的历史层面审视，才能对现象进行本质的透析。

回过头来看，所谓世纪之交，其实并不是千禧之年这样的单纯的时间节点，而是一个持续动荡的历史过程。21世纪的第一个10年，实际上都是在经历着世纪之交的惊心动魄的历史转换。2009年之前所发生的各种变化，是在完成上个世纪的结束，同时孕育新世纪的格局。也就是说，新世纪新格局的真正的开端，应该是 2010年，当然这样一个格局目前还充满了变数和不确定性，大胆一点地假设，这一新格局的最终稳定可能还需要10年的时间。

关于新世纪的格局，原来有很多假设和猜想，而今天可以确定无疑的是，新格局的核心，一定是中国在全球的崛起。

对中国广告业的未来发展，必须置于这样的历史背景进行思考。

2009年，全球广告业经受了有史以来最大的震荡之一。除中国和印度外，其他国家的广告业都在全面下滑，对各种数据，我特别关注其中的两点，第一点，2009年，中国广告业的增长速度与美国广告业的下滑速度很奇妙的等同，都是14%；第二点，2009年美国所有的传统媒体广告下滑速度都超过10%，而只有互联网广告增长了4.6%。

在新世纪新格局开端之年，中国广告业已经毫无疑问地位居全球第二，在未来的一段时间内，将有望超越美国成为全球第一。

在年初广告业的一些活动中，我都反复提出这样的问题：从广告大国变成广告强国，中国的广告业是否已做好了心理准备？而且，更重要的是，作为21世纪的领军者，中国广告业应该为全球广告业贡献什么？如何引领全球广告业的发展？

中国广告业必须在思想理论创新的基础上，加速服务模式创新。

30年中国广告业的发展，靠的并不是运气，而是抓住机遇进行了丰富的基于中国国情的创新。中国广告业走的是与其他国家和地区不同的路，高速发展的不均衡的巨大规模的市场，为目前存在的几乎所有的广告策略和手段释放了令人羡慕的体量和空间，概括起来，是在共时性环境中的多元发展创新。而互联网在20世纪90年代的进入，进一步激化了中国广告业发展环境的复杂化。或者说，互联网已经逼迫中国广告业与全球广告业前沿发展同步。因为互联网的问题，是全球广告业共同面对的挑战。而从目前的发展来看，由于没有传统广告业的包袱，中国广告业在互联网革命所引发的全球广告服务模式创新方面，更加主动并有所突破。在这样的环境中坚强成长的中国广告业，所积累的经验是及其珍贵的，而且是具有全球引领意义的。

21世纪与以往时代的不同，最大的变化是全球化的深化和互联网的革命。在21世纪的今天，我们越来越深刻地认识到，全球化并不是以单一的西方模式为标准主导，一定是在承认差异化的前提下多元共生的，互联网并不是传统媒体传播形态的延续和改良，而是改变并建立了全新的传播格局。21世纪全球广告业发展所面临的根本问题，都是同这两个全球最大的变化相关的。而基于多元发展创新和互联网新服务模式方面的经验所形成的中国广告业模式，正是适应21世纪变化的思想和路径。

中国要从广告大国成为广告强国，必须有引领全球广告业发展的理论和模式。中国广告学界的责任和使命，就是对中国广告业发展的经验进行深入的研究和科学的总结，提炼中国广告业的独特发展模式。这是中国广告研究的学者应该对中国广告业所做的贡献，并且也将是对全球广告业的贡献。

这确实是一个伟大的时代。

以此与中国广告业的各位同仁共勉。

(2010第一期《广告研究》社论）