【艾瑞网消息】奥运事件是媒体发展的一个转折点，奥运报道奠定了网络媒体的主流媒体地位。网络媒体接下来的路该如何去走？如何充分发挥网络媒体的优势和特点？广告主如何更好的利用互联网进行营销？艾瑞网特别邀请到北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授和艾瑞咨询研究总监曹军波先生来为大家全方位解读奥运营销与网络媒体到奥运报道。

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（左：北大陈刚教授，右：艾瑞咨询研究总监曹军波；图片来源：艾瑞网）

　　奥运是媒体和传播领域的转折点

　　曹军波：奥运落下帷幕，各大媒体的报道也告一段落，您能不能给我们总结一下奥运事件给整个媒体发展趋势带来的影响，同时网络媒体作为此次奥运报道的主流媒体之一，奥运给它在所有媒体中带来哪些地位变化？

　　陈刚：奥运是一个大事件，在正式开幕之前，就受到人们的广泛关注。在媒体和传播领域，我认为奥运是一个转折点。

　　目前中国的媒体发展处在一个非常复杂的环境里，一方面，媒体自身在不断升级，竞争越发激烈；另一方面，各种传播类型和营销方式不断出现。而在整个环境里，我认为互联网是影响整个传播媒体发展的根本动力。其他因素也很重要，但是目前传播媒体的变化最根本的影响来自于互联网，而且这种变化是革命性的，并不是一种改良，而是一种革命。对于这种“革命”，奥运起到了推波助澜的作用。

　　一方面我认为奥运的意义十分重大，但另一方面，奥运只是一个标志，变革迟早要发生，而奥运这样的大事件正好激化了传播媒体的变化，使变化越来越清晰。这些变化首先表现在互联网成为主流的媒体平台。过去，互联网只是被人们广泛谈起，在整个传播格局里还是被边缘化。在过去的几年里，互联网的媒体地位不断上升，但是确定媒体的主流地位还是通过奥运事件。目前大家已经产生了共识，互联网在奥运和将来的传播中是一个重要而又核心的媒体。

　　对于传统媒体，奥运的影响在不同的媒体类型的表现形式有所差别。报纸媒体进入了一个艰难时期；电视媒体进入了一个“后电视阶段”。“后电视”不是说电视媒体衰落，而是说电视竞争到达了一个新的层面。在未来的一段时间，电视的竞争必须要面对互联网越来越强烈的冲击。

　　腾讯百度是奥运最大的受益者

　　曹军波：陈教授也认同奥运事件奠定了互联网主流媒体地位的观点。此次奥运引来网络媒体报道的激烈竞争，同时也给网民带来一场奥运报道的饕餮盛宴。此次奥运报道各家媒体分到的权益有所不同，您如何看待此次奥运会网络媒体的报道之争？

　　陈刚：所谓权益分配只是暂时的，重要的是互联网整体地位得到提升，在营销中的价值得到认可。像新浪搜狐这类网站，可能有竞争，但是在这种竞争中大家都得到了提升；腾讯百度不用多说，它们是奥运最大的受益者。

　　视频类的网站利用奥运这次契机，发展最为迅速。奥运的赛事和花絮，利用互联网平台，得到广泛传播，视频网站充分展现了它的魅力，得到了更多人了解和认可。在过去，视频网站的用户都是年轻人，很多人还没有接触过网络视频这种形式，而奥运让更多的人认识了视频网站。我认为视频类的传播在互联网上的发展十分关键，因为视频可以让更多的人更充分的参与到互联网的传播中来。一个用户即使不识字，也可以观看网络视频。在传统媒体领域，作为视频载体的电视代表了传统媒体发展最辉煌的阶段。视频类的传播在互联网的传播中逐渐发展，将会成为互联网未来发展中的关键环节，这个环节在奥运这次大的活动中得到了很好的提升。

　　网络媒体要突出自身的特色

　　曹军波：我非常赞同陈教授对视频因素的强调，的确这次互联网各家主流媒体在这次奥运报道之中都希望做出差异化的内容，想做出电视媒体所无法表现的东西，更好的体现网络媒体的价值。各家媒体对视频元素给予了重力投入。回顾这次奥运报道，您认为各家网络媒体之间以及网络媒体与传统媒体之间相比，还存在哪些不足之处？您能否给出一些建议？

　　陈刚：对于电视媒体，网络媒体在短时间之内没有办法撼动它的“老大”位置，因为网络媒体的覆盖率有限，观众的习惯也一时难以改变，无论是赛事还是企业，都希望借助电视这个更具权威性的媒体来进行传播。与传统媒体比较起来，网络媒体还有很多事情需要做，如网络媒体自身的规模还有待进一步扩张，渗透率需要进一步提升。另一方面，互联网和传统媒体还具有不可比性，这也是互联网的独特价值，比如互动性和内容的丰富性。

　　整个互联网的发展还处在中期阶段。这个阶段里，企业要进行自己的营销推广，这也是互联网商业价值的一个重要部分，这种营销传播一定要找到充分体现互联网个性的模式。我们在网络媒体上的营销是在传统媒体的基础上有所创新，但是还远远不够，还没有找到自己真正的价值和特性，并形成自己整体的传播和评价系统。另外还有内容的同质性。我认为下一个阶段，互联网会出现马太效应，逐渐规模化，同时内容上要突出特色，形成差异。用户每天跟媒体接触的时间是有限的，目前越来越多的用户被功能性平台吸引，在这种背景下，网站内容如何形成差异，吸引更多用户，创造企业价值，还需要进一步加强。在互联网上，没有稳定的媒体，功能和内容都是媒体。满足用户需求的功能和有新意的原创内容都能吸引用户，体现出媒体价值。

　　本土企业对网络营销的利用存在保守性

　　曹军波：陈教授非常直接的指出了目前的两个问题，一个是从内容建设角度来讲，大量的网络媒体还存在内容同质性，给网民带来的是无差异的内容服务，容易给网络媒体的发展带来制约。同时陈教授也给出了解决方式，基于网民需求的差异，网媒应该在功能平台上进行创新，从而更好的满足网民差异化的需求，办出网络媒体的特色。在此次奥运营销中，网络媒体在真正能体现互联网特性的方面也略有欠缺。刚才陈教授给我们解读了网络媒体在这次奥运事件中的现状、特点、问题以及改进的思路等，那么我再从广告主的角度来探讨奥运网络营销问题，请陈教授评价一下国际和国内品牌在奥运营销中的表现。

　　陈刚：一些典型的国际品牌最大的特点是非常有“章法”，系统性方面做得非常好，效果很稳定。本土品牌在进行营销时，系统性不一定很好，但是往往很大胆。还有更多的品牌在不自觉的被互联网利用。

　　可口可乐利用腾讯的网络营销其实是很经典的例子，充分利用了互联网的特性，把可口可乐与奥运进行了非常密切和自然的结合，不会让受众觉得刻意而受到排斥。本土企业也在利用网络营销，但是观念上没有特别改变，对于互联网的使用多数是防御性和保守性的。

　　李宁这个品牌是此次奥运营销的最大受益者，尽管它是非奥运赞助商。在讨论奥运赞助商和非奥运赞助商时，我的观点一直都是经典的奥运营销案例都是非奥运赞助商做的。因为非奥运赞助商已经处于劣势，所以会更努力，要比已经是赞助商的竞争对手做得更加出彩。这个特点不仅出现在本次奥运之中，在往届的奥运中都曾经出现过。这次李宁品牌比较特殊，在奥运之前一直低调，而李宁成为点燃奥运火炬的运动员成为了互联网上的重大事件。

　　中文域名推广对企业传播具有重大意义

　　曹军波：刚才陈教授针对国际和国内品牌，以及奥运赞助商和非赞助商等广告主在奥运营销中的表现进行了评价。奥运已经落下帷幕，您能不能替媒体和广告主总结下经验，对于今后媒体和广告主如何来利用这类重大事件进行网络营销给出您的建议？

　　陈刚：对广告主来说，这次奥运网络营销大战明确了两点意义，一是互联网的影响确实非常大；一是互联网确实与传统媒体传播不同，企业需要认真思考怎样结合互联网的传播特点产生更好的营销效果。

　　对互联网的媒体平台而言，我认为整个互联网的发展仍然处在中期阶段，互联网到底能够帮助企业解决怎样的问题，还需要其他一些因素的推动才能更加明确。未来互联网在媒体经营方面必须要解决的一个问题不是从自身来考虑，而要真正从企业营销的角度来考虑，即企业需要网络媒体做什么，这是互联网从传播和媒体经营方面的一个根本问题。

　　我认为企业如何利用互联网媒体，在明年会有较大的变化。目前企业对互联网的了解隔着一层距离，企业认为互联网是一个媒体，跟传统媒体类似。因此在互联网的使用上，企业多是以自身对互联网的想象和传统媒体的特点的结合作为依据的。

　　中文域名的推广具有十分重大的意义。目前，许多网民不直接登陆企业网站以及其他一些网站的原因之一就是英文域名的限制。许多网民选择使用搜索来进入网站。中文域名推广在明年开始进行，网民进入网站变得十分简便，由于这个变化，许多企业网站将被推到互联网平台第一线跟用户接触。我认为将来对企业的营销传播而言，是以自身的网站为核心，同时通过各种方式跟用户接触，但是最大的平台始终是企业网站。而传统媒体是没有这种功能的，互联网给企业提供了一个最好的平台，但在过去由于种种原因这个平台是没有价值的，中文域名的推广会使得企业更深刻的理解互联网，并更充分的利用互联网，在这样的环境下，企业会重新考虑每种平台的价值。

　　曹军波：我非常赞同陈教授的观点。刚才您指出未来影响网络媒体和广告主进行网络营销的一个非常重要的因素就是中文域名的推广，中文域名的推出和发展可能会影响到广告主在网络营销方面的不同思路和模式，同时也可能对媒体在网络营销方面产生变革性的影响。根据您的预测，明年将产生一些变化。

　　陈刚：明年将是变化的开始，中文域名的使用和被用户所熟悉需要一个过程，但是这个开端非常重要。

　　“创意传播管理”对网络营销的影响

　　曹军波：我们都知道最近学院派以您为主导，提出了一个新的概念“创意传播管理”，这个概念会对网络营销带来哪些影响和指导性的意义？

　　陈刚：这个问题我思考了很多年。虽然互联网发展了这么多年，但是我们对互联网自身特点的认识很多是基于传统媒体的想象，原因有很多，过去互联网的确比较简单，而互联网到底是什么样的媒体，最近大家才思考得更多。在这个平台上，解决企业营销传播的形式跟传统媒体是否有不同？是不是可以直接照搬传统媒体的广告和公关，加上互动就可以解决问题？这些问题全球都在思考的问题。

　　到现在，我们对互联网的了解越来越深刻，但是我认为互联网的发展一直有一个环节没有解决，就是商业模式问题。商业模式中有一个重要方面，就是如何解决企业的营销传播问题。

　　“创意传播管理”是从企业的角度来思考它的问题该如何解决。主要包括几个方面，首先，在这个领域和环境中，互联网给企业带来的最大问题是信息量太大和传播速度太快，危机无处不在、机会也无处不在。企业在过去不需要面对这些问题，比如，在过去不会出现这样的情况，突然的一条也许并不属实的消息给企业经营带来很大问题。如果企业没有这种意识，很可能会带来灭顶之灾或者给经营带来很大问题。另一方面，互联网提供了很多的信息和内容资源，对于企业来说，这些资源包含了大量的市场信息。这个问题我称之为传播管理，在这个领域里我们提出了一个“网誉”的概念。到底在互联网上传播的内容是什么要有一个整体的评价，评价的内容将成为企业在互联网上营销传播的基础。传播管理是解决这样的问题。

　　在解决了上面谈到的问题之后，如何来产生影响，我称之为“创意传播”。创意传播的产品我称其为“沟通元（Meme）”。在互联网上提供内容的绝不是单纯的广告，提供的内容发布之后会迅速扩散，一方面主动传播，一方面自我复制，必须要有这样的价值，否则在互联网上单纯的发布是没有价值的。这部分内容是有在这个层面服务的公司来完成，目前国内有一些公司做的非常优秀。

　　第三个层面就是怎样接触用户，说个不恰当的比喻就是传统的媒体投放，但是在互联网上这种传统的方式是不正确的。在互联网上企业的传播构架是以企业网站为核心，再利用各个平台产生最大的效果。这方面我们也做了一个模型，将来这方面的需求跟传统媒体是不同的。传播触发这部分我强调的是触发，而不仅是接触，只有触发才能既有主动传播又有自我扩散。这个层面是一个新的体系，我谈到的这个模式是将来新的产业结构，一个新的服务模式，就是我们到底如何根据企业的需求来提供整体解决方案。在这里为什么要强调是“创意传播管理”，而不叫互动营销，是因为营销这个概念并不适合新的变化，而广告和公关更加不合适。这是一个全新的领域，我们要重视它的差异性。

　　曹军波：能够驾驭创意传播管理的新公司，您认为未来会在哪几家公司中产生？

　　陈刚：我只能说未来是在中国，在这个领域中国肯定是领先的，而且只有在这个领域中国才可能领先。因为在传统的广告领域，我们不可能跟国外的大集团竞争，我们永远是它们的学生。在互联网技术领域我们与一些国家还存在差距，但是在营销传播的服务模式和新产业链的构造上，中国有最大的空间和最好的机会。我们没有传统包袱的束缚和制约，不像做了一百年的公司，尽管在传统领域有着深厚积累，但在这个新领域是没有用处的。

　　曹军波：回顾您刚刚谈到的“创意传播管理”一共包括三个环节，您认为这三个环节之间的联系如何？

　　陈刚：这三个环节分别是传播管理、创意传播和传播触发。目前的环境比较简单，实际上未来解决企业的问题需要同时考虑这个三个环节。一方面，目前一些公司在操作的时候，把这三个环节融合在了一起：另一方面，现在也逐渐出现了分化，如有专门研究“网誉”的公司，有专门做创意传播的公司，也有专门做传播触发类的公司。未来会出现越来越细分的场面，在开始的时候，公司为了快速成长会涉及全部业务，发展到一定阶段会出现专业化，然后出现整合。在这个领域，中国的一些媒体业精英已经做了很大努力在整合产业链。

　　我希望未来大家更明确方向，并有自己的理论工具。从学者的角度，在这个时代，我觉得必须要为这个行业做更多事情，帮助行业解决问题共同发展。