1997年秋的北大电通广告讲座

1997年11月，我接手北大艺术系的广告专业工作不久，就着手组织安排第二届电通广告讲座。

电通对中国广告教育的支持活动是从1996年开始的。电通成立于1901年。为配合电通95周年的庆祝活动，同时为促进两国的交流，从更长远的角度看，为电通在未来中国广告市场的发展培养人才，建立更好的人脉关系，提升品牌形象，1996年，电通同中国教育部签署协议，在中国的北京大学、人民大学、中央工艺美院、北京广播学院、复旦大学以及上海大学这六所大学进行电通广告教育交流项目。项目的主要内容是每年电通总部从东京派讲师分别到中国的六所大学举办为期10天的讲座，同时，这六所大学每年派1到2名教师到东京电通总部进修，接受系统的广告专业的培训，并参加实习。

我是1997年4月开始到北京大学艺术学系广告专业工作。日本电通公司是我接触到的第一个广告公司。1997年7月，受电通邀请，我到东京电通总部进行了一个星期的访问，应该说受到了很大的震撼。为什么广告公司居然可以做到规模如此巨大？为什么这个全世界最大的广告公司不叫广告公司？而且服务模式同想象中的广告公司不同？这些问题是我在广告研究领域最初思考的问题，并且作为“元问题”，一直延续到今天的研究中。

11月的电通广告讲座如期成功举行。八木信人先生是北大国政系毕业的老校友，热情、机智而灵活，了解中国，热爱中国。他对中日广告教育交流项目作出了巨大的贡献。在八木的协调下，整个活动进行的非常顺利。活动的地点选在北大治贝子园，这个园子是清乾隆第十一子成亲王永窯的曾孙载治的别业，当时是汤一介先生的中国哲学暨文化研究所的办公场所，环境古色古香。听讲的有95、96、97三届广告专业的本科同学，以及部分广告专业大专班的同学。在1999年之前，北大广告专业本科每届的学生规模不超过18人，而1996年之前广告专业的大专班是正式高考进入北大的，不是夜大等继续教育形式的。1997年以后，才停止招收广告大专班。所以，当时参加电通广告讲座的同学约有150人。

电通讲座的形式基本上是每周五天，每天两讲。每次讲座的时间为3个小时左右，主讲的老师都是东京电通总部派过来的日本专家，由八木先生、远藤小姐、池田京子小姐、申胜花小姐等现场翻译成中文。每次讲座有十位不同的电通老师专门从日本飞到北京讲演，讲完后停留一天左右再飞回东京。2003年我到电通研修，了解到电通为了中国广告教育交流项目，专门成立了一个部门。到中国来讲课的老师都是经过严格筛选选拔出的业务骨干，每个老师来讲课之前都要进行半年多的精心准备。后来我特别感慨电通对广告教育项目的投入和支出。不算中国的教师到电通研修的费用，仅到中国来讲课的日本讲师的费用，就应该是很大的一笔数目。2001年之前，电通讲座是六所大学每年单独讲一次，讲师基本上都是电通总部飞过来的，不是中国电通的员工。如果加上项目的高层主管以及服务人员，每年电通会派遣超过100人的员工到中国参与和支持这一项目。电通广告教育交流项目持续了9年，1996年到2001年是第一阶段，每年每个大学单独讲，2002年到2004年是第二个阶段，每年分北京和上海两个城市，在每个城市集中各个学校广告专业的同学合起来讲。9年电通到中国来参与电通广告讲座项目的员工肯定超过1000人。日本的人工费用很贵，粗略地算一下，就可以明白电通肯定花了不少钱。

电通广告讲座的突出特点是前沿性、系统性、实用性和研究性。每次讲座的内容都是结合日本电通最新的案例和研究，分整体情况、广告策划、创意、媒体以及新趋势等几个模块进行系统介绍，讲课的方式以案例教学为主，讲到很多案例时，经常有现场展示，样品的试用和发放等，在讲课的过程中同学们的参与性都很强，当然收获也很大。1997年的电通讲座中，我印象最深的案例就是Boss咖啡的案例。讲课的老师详细地分析了Boss咖啡当时遇到的问题，市场研究的过程和发现，产品的重新定位、包装、设计、以及整体的推广。其中对重体力蓝领这一Boss咖啡的重度消费者的发现我一直记忆犹新。多年以后，Boss咖啡已经进入中国市场，每当看到这个品牌，我都有一种非常亲切的感觉。

电通广告讲座不是就事论事，只围绕案例分析，而是有很扎实的研究为基础，有对广告营销服务模式的全面而深刻的理解为依托，所以讲座中的案例分析有理论、有深度。从后来的学术发展来看，电通广告讲座应该是帮助我进一步明确了广告是企业营销活动中的一个部分，只有从企业营销活动的角度才能真正明了广告的价值。而同时，与当时中国广告业中囫囵吞枣接受和流行的欧美专业化的广告理念不同，日本电通的理念是全方位信息服务交流(Total Communication)。为什么会有这种区别？对中国市场来说，到底哪一种理念是更合理的？这些问题也成为我一直思考和研究的“元问题”。

1997年11月，电通广告讲座的过程中，还有一件大事是电通总裁成田丰先生被聘为北京大学名誉教授。成田丰先生自1993年起担任电通总裁，2002年卸任。在任8年，为电通在21世纪的发展奠定了坚实的基础，也为全球广告的发展作出了巨大的贡献。北京大学名誉教授的评审非常严格，需要学校学位委员会的几十位委员通讯评选，票数要超过三分之二。到目前为止，北京大学的名誉教授总数约百名左右。入选的都是基辛格、以及诺贝尔奖获得者这样的有全球影响力的精英人士。我的印象，成田丰先生是北大建校以来的第72位名誉教授，至今也是唯一的广告专业的名誉教授。在电通广告讲座期间，安排了成田丰先生聘任为北京大学名誉教授的隆重仪式。当时的北京大学校长陈佳洱教授与会，并为成田丰先生颁发了聘书。会后，成田丰先生结合自己的从业经验，围绕广告业与广告人才的内容进行了主题演讲。演讲很精彩。但我印象最深的是演讲之后的互动环节。有一个同学问：为什么日本的大学没有广告专业？中国的大学设立广告专业有没有必要？成田丰先生用一句话做了回答：在这个方面日本应该向中国学习。

这个时候，中国的广告业正在逐步学习和接受现代营销的理念，专业化程度较弱，同广告业相比，广告教育更是严重落后于广告业的发展，缺乏师资，而且没有渠道接触系统的尤其是最前沿的广告理念、模式和代表性的案例。电通的中日广告教育交流项目，对这个阶段中国广告教育的发展来说，确实是雪中送炭。同时，电通员工的职业精神和工作态度，对参与电通广告讲座的中国老师和同学，也是难得的观摩和学习。当然，电通广告讲座，也是中日两国的广告界人士充分的合作和交流的好机会。其中的许多人成了终生的朋友。

而对于我来说，1997年的电通广告讲座，以及之后同电通的各种合作交流，促使我真正进入了广告研究领域，在这种交往中所产生的许多思考，成为我广告研究中的“元问题”。对这些“元问题”的研究和分析，引发了我2003年以来关于广告集团化、媒介购买公司、广告代理制等的讨论和阐述以及广告代理制中的日本模式、韩国模式以及中国广告业发展模式的比较研究。2006年下半年中国广告业中形成了广告产业和发展模式的研究热潮，一些研究者和机构号称首次提出广告产业发展中的日韩模式。我当时很生气，但后来想了想也就算了。任何研究都不是一蹴而就的。任何研究都是长期积累和不断努力的结果。而广告研究和其他研究不同的是，广告研究必须密切结合广告业的现实，并根据有关的理论框架进行梳理、分析和提炼。只在书斋中是提不出击中行业要害引起广泛反响的观点和理论的，而只局限于操作层面的经验总结也无法从更宏观的角度全面和深入的分析。必须基于对行业的长期观察和交流，运用有关的分析框架，才能发现问题，然后围绕问题进行长期的追踪研究，最后形成较系统的观点。对日本模式的思考是1997年第一次到日本电通参观时开始的，期间同日本电通公司有无数次的交流，2003年初到日本电通研修是一个很大的突破。电通的大桥局长从电通的美国分公司回来，对日本和欧美的广告业的模式有许多自己的思考。围绕这一问题，同大桥局长有多次讨论，受益匪浅。回国后发表了关于广告集团化等系列文章，引起很大反响。但这个问题是表层的，更深层的问题是日本为什么没有欧美模式的广告集团？2004年两次到韩国访问和讲学，同韩国的广告公司以及韩国放送广告公社有了深入的交流和接触，2005年，我在很多次演讲中开始明确谈到日本和韩国同欧美迥异不同的发展模式，并发表多篇文章进行论述，2006年5月在北大策划举办亚洲广告业的创新与广告教育论坛，专门请日本电通公司和韩国放送广告公社的专家围绕日本模式和韩国模式与会讨论。日本模式和韩国模式以及广告业发展模式的有关观点是多年观察、研究和思考的结果，其中所耗费的心血和研究的辛苦无法用语言细说。但2006年7月忽然有人说这些研究是他们的首创，就像辛辛苦苦把桃子养大养熟了别人伸手把桃子摘走了，当然很生气。但后来为什么说想了想也就算了？广告研究的发展需要更多的人参与和共同推动，而且，广告研究的目的是为了引起关注，真正对行业的发展产生推动作用。既然这么多人关注日本模式韩国模式以及广告产业发展模式的话题，说明我长期以来研究的目的达到了。而且，传媒大学的黄升民教授有一个看法我非常认同：在行业里，到底谁做了什么？做到什么程度？大家都很清楚。有什么必要争来争去？比如，有人说某个观点是首创，只要看一看之前他发表的文章有多少同这个研究和观点真正相关就明白了。因为社会科学的研究，肯定是一步一步来的。绝对没有拍拍脑袋就能想出来的。

在很多个场合，我都表示过对电通的感谢。毫无疑问，电通的广告教育交流项目肯定有自己的商业上的战略性的考虑，但从客观上讲，电通的广告教育交流项目对当时的中国广告教育发展就是一个巨大的推动和有力的支持，功不可没。即使在中国广告教育的发展史上，电通广告教育交流项目也是浓墨重彩的一笔。而且，除了电通，其他欧美广告公司并没有类似的大规模的对中国广告教育的支持。2008年上旬，我在北大接待某一个跨国广告公司总部的负责人，交谈中他问我，北大广告系是不是很少机会同广告公司交流和合作。我微微一笑，没有作任何回答。