陈刚教授谈创意传播管理（CCM）

本刊特约记者/祝帅

北京大学新闻与传播学院副院长兼广告系主任陈刚教授在今年第5期《广告大观》发表《创意传播管理（CCM）——新传播环境与营销传播革命》这篇重要的论文，在学术界第一次提出“CCM”的理论与实践。对于近年来的广告研究来说，CCM的提出，不啻是一个令国内外学界、业界共同瞩目的亮点，对于整个创意产业领域的实务研究也是一次鲜见的开拓与创新。今年5月30日即将在北京大学举行的中国广告趋势论坛，也将以创意传播管理为主题，通过这个框架来审视中国营销传播领域的一些新的动向与前沿。在这个理念问世后，本刊特约记者就CCM的主要论点、行业意义及研究心得，第一时间对陈刚教授进行了访谈，希望这篇访谈能够对读者研读《创意传播管理（CCM）——新传播环境与营销传播革命》这篇论文以及了解陈刚教授本人的学术思想历程有切实帮助。

根据我们的理解，创意传播管理不是传统意义上的变革，而是一种根本性的研究范式的转换，它颠覆了很多传统的概念和观念，突破了狭义的营销和传播学的研究框架。作出这番开创性的研究无疑是需要一番勇气和眼光的。您可否介绍一下您提出这个理念的背景？

现阶段传播环境正在发生革命性的变化，这不是传统框架的延伸或者拓展，而是一种革命。目前这种环境的变化给我们最大的挑战，就是我们缺乏语言、理念来把它讲清楚。我把它叫做“失语症”的阶段。在失语症阶段，你可以从传统的角度进行生硬的解释，但对于新的环境的变化的最根本的特点或本质还是不清楚。我坚决反对“唯媒体论”。媒体只是在人类传播活动中一个阶段扮演了一个重要角色。我们之所以习惯用媒体来衡量与评价各种重要的传播形式，是因为我们过去生活在大众传播阶段，在这个阶段媒体传播方式拥有巨大的影响力。所以现在遇到一种形态人们就把它叫做媒体。在现阶段，以互联网为基础的各种新的传播方式之所以“新”，就是因为超越了媒体传播的各种局限，所以用新媒体来概括各种新的传播形态是有问题的。对于这种变化，还有的学者称之为“补偿论”，但它也不是一种“补偿”。“补偿论”有一定的道理，但还没有说清楚。所谓“补偿”仍然是在传统媒体的框架中提出来的，比如杂志的充分、彻底，是对于报纸的补偿；没有图像，电视的出现是对于广播的补偿。但现在则是一种“超越”，它不光是解决传统媒体的缺陷，而且把媒体本身也包容了进去，提供了一种全新的平台。

我认为新媒体不是媒体。那么，新媒体既然不是媒体，它是什么？最近我一直在思考，是否可以把它叫做“超媒体”。我在几个场合提出“超媒体”以后，大家都觉得不错。这是因为“新媒体”还是在传统的框架中讲的。比如“电视”，加个“数字”，它还是电视，这是传统媒体的最后的挣扎。如果我们把这种变化放在传统的框架里，仍然强调“媒体”，会对行业造成误导。我们需要一个一套新的模式和理念，来把这个框架确定，然后反过来再在这个框架中确定传统的价值。这是整个行业目前最大的问题。我也反对“新旧媒体融合”这个观点，像分众、公交移动电视等有新意，但不能代表未来的主流，将来的传播形态必定是以互联网作为基础的。我一直讲不存在什么“融合”，所谓“融合”是传统媒体的一厢情愿。传统媒体越来越艰难，将来电视就是互联网上的视频内容，电视机就是互联网上的一个终端，是互联网吃掉了电视，而不是什么“融合”。在新的平台上，互联网将吸收一切现有的传播方式，重新打包形成一个新的框架。

文中指出，CCM不是传统广告业内部的变化，而是一场新传播环境中的真正的革命。因此，它并不仅仅停留在一个概念和理论的层面，而是旨在解决行业面临的现实问题的可操作性的方案。在此，请您简要介绍一下CCM这个框架的主要内容。

CCM是我从去年就开始形成的概念，一直在完善。我把新媒体时代的营销传播，叫做以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意传播管理（Creative Communication Management），简称CCM。针对这种变化的环境，CCM旨在帮助企业知道发生了什么变化，在这个环境里如何解决自己的问题？帮助服务行业知道应该做什么，帮助媒体知道如何调整经营，适合企业的需要。实际上，CCM是对新的营销传播理念、新的产业结构和运营模式的思考，是对目前营销传播服务行业如何转型的思考。

CCM包括三个层面：。

一个是传播管理。新的传播环境的复杂性是前所未有的。企业进入了一个传播透明化、多元化、海量化的时代。这是一个传播高风险的时代。稍有不慎，企业就会成为传播的受害者，而如果不了解新的变化，也可能丧失非常好的传播机会。传播管理正逐渐成为企业营销传播的支柱。传播管理首先要了解企业目前的信息和舆论环境，而且要发现和关注不断发生的信息变化。对危机性的信息迅速做出反映，并捕捉有利的信息点，以此展开新的传播活动，并成为创意的资料和素材。传播管理就是充分利用新的传播环境所提供的资源，利用数据库进行消费者行为的分析，根据互联网网上的资料进行内容分析，为企业的营销传播提供支持。

第二个叫做创意传播。传统的媒体投放型广告服务，已经无法满足企业在新媒体平台上进行营销传播的要求。这是因为在新媒体环境中，面对互联网上海量的信息和多元化的内容，企业的传播内容不能靠覆盖、强制性到达对消费者产生影响。此时一个核心问题就在于，互联网上没有创意就没有传播。创意重新成为营销传播的核心。没有创意，内容不会在海量的环境中产生任何影响。策略固然重要，但是现在创意远远大于策略。创意传播是怎么样用一种有影响力的方式，创造能够形成话题不断扩散的内容，创造效果，进行整体的构思。

第三个是传播接触。媒体公司实际上现在变成了接触公司，因为媒体在这个新的框架中只是其中的一个部分。这个环境不再是一个媒体的环境，传播接触是怎么样利用这个平台，在企业有限的预算内怎样精准地到达消费者。在这方面已经逐渐形成了三块：一是公众传播，以新闻和广告为主，接近于大众传播。二是精准传播，比如搜索、关键词、讨论区、一些专业的博客等等。然后是口碑传播。目前最常用的模式还是在一些讨论区组织一些枪手，另一个就是通过技术架构商，通过技术平台到达。但这些手段都还比较原始。随着CCM的发展，在这个领域一定会有更好的形式和方法。目前最好的操作方式还是以创意传播为主，运用各种手段传播和沟通，营造富于影响力的效果。

最近一段时间以来，您最近一再强调企业网站的重要性。与现有的企业网站相比，在CCM的框架中，它将扮演什么样的新角色？

在我们这个环境里，每一个人，包括企业都有了直接与用户沟通的机会。企业直接成为传播者，而过去，企业只能利用媒体，主要是广告的形式发布自己希望让消费者知道的内容和信息。企业网站已经成为一个重要的传播手段，是企业一切传播的原点和家园。这是一个关键的问题。过去没有这个平台，企业只能作广告，现在有了这个平台，一定要做好。过去做一个网站几万块钱，将来有可能几十万、几百万。企业网站过去不是广告公司的服务内容，但现在这就是企业的需要，传播的需要。企业网站要建立成强势的传播平台，按照品牌的要求进行整体的构架，能够充分展现想要告诉消费者的一切，并吸引用户关注，与用户交流和沟通。将来需要一批专业的公司为客户提供这类服务。

在CCM时代的到来之际，作为服务业的广告业需要做好哪些准备？与海外公司站在同一个起跑线上的中国本土公司，此时是否具有一些独到的优势？

我一直强调，广告业的价值是要解决企业的问题。根据CCM的框架，企业需要的的不仅是广告。广告公司可以按照这个框架重新选择和确定自己的服务领域。企业所面对的问题不一样了，传统广告业必须要调整。坚持原来的东西往前走，你做得再好，也解决不了企业的问题。如果能够根据新的环境的变化真正调整，所迎来的是一片真正的蓝海。

根据CCM的框架，将来应该有三类服务公司。提供传播管理服务的公司，提供创意传播的服务公司，以及提供传播接触的公司。目前，这几类公司已经成型。比如做传播管理的北京远景联动公司，这个公司是广告界的资深人士杨宇时先生创办的；做创意传播的安瑞索斯和平成等公司，这类公司在传统的广告业中无法包容，所以我把它叫做第四类广告公司，但在CCM的框架下，就非常清晰；做传播接触的安吉斯集团的埃索巴公司等。

在新的营销传播领域，本土的公司具有很大的优势。在理念和模式这两块，中国公司没有任何包袱，有可能在全世界做的最好。在传统广告领域，我们永远是人家的学生。但在这个领域没有老师。我认为我们某些公司在新的理念和模式方面的探索，已经处于全球最前沿了。

CCM提出的一个时代背景就是以互联网技术为基础的新的传播平台，但目前中国互联网企业的发展尚处于一种缺乏理论指导的无序的状态。在您的观察中，目前互联网发展的瓶颈主要体现在哪些方面？

对产业来说，CCM这个模式是确定了一个新的框架，互联网这块也可以按照这个框架确定自己的新的价值。CCM对于互联网来说是一个很大的推动。我反复讲，目前互联网的发展是从技术导向到用户导向到营销导向。整个互联网的推动力是技术创新，用户人数的增多，但这些推动力不能解决一个盈利模式的问题。目前新媒体的创新是技术导向和用户导向，但怎样把技术的发展和用户数量的增加变成一种营销价值，商业价值，这是制约未来互联网发展的瓶颈。如果互联网的营销传播的瓶颈不解决，互联网永远也发展不起来。在新媒体的发展中，技术导向和用户导向必须转化成为营销导向。这个营销导向需要理念创新，有一个新的概念来适应；模式创新，在这个理念下建立一种新的模式；技术创新，没有技术新的营销传播模式是不可能执行的，但有些技术看起来很好，但不一定有市场价值。所以理念和模式的创新会引导技术更有针对性的发展。通过理念创新、模式创新、技术创新来推动传播环境的进一步的变化发展。

我们注意到您从2000年开始就密切关注新媒体与整合营销传播等领域的理论与在中国的实践形态，历时八年，此次在时机成熟之际推出“CCM”的全新理念，期间经过了怎样的准备与论证？

任何研究都是不断的积累的循序渐进的过程。关于新媒体，我已经谈了很长时间，谈得很多。应该说这些年来，对新的传播环境的变化对营销传播的影响是我思考的最多的问题。这篇文章中指出的新媒体的四个特点，我已经至少谈了两年，相关观点的形成可以追溯到8年前。2000年发表的《网络时代的广告理念》一文中（《现代广告》2000年第2期），我曾经以“反媒介”来概括我对新媒体的理解，并指出“网络是媒介发展的更高阶段，在这个阶段，网络作为媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化”。后来我觉得这个概念不是很准确，但我对这种变化的认识是清楚的。2002年出版的《新媒体与广告》（中国轻工业出版社2002）一书中，我主要从广告和营销传播的角度切入新媒体，研究新媒体的形式、特征、广告应用和对营销传播发展的影响。那个阶段对于传播环境的基本理解，应该说到现在都没有变。近年来，互联网逐渐成为主流媒体，技术发展日新月异，新的趋势以更清晰的形态呈现出来，当然我对相关问题的思考和研究更深入和具体。但2005年之后，由于分众、移动电视等等媒体的介入，使得“新媒体”这个词已经有些滥了，现在需要一套新的语言体系来解释这种变化，因此我认同“超媒体”这个概念。概念问题看起来好像没有意义，但我认为它是一个基础，概念讲不清楚，只能说明我们这个产业还不成熟，而且会误导行业的发展。

我做的这样一个探讨和分析，主要是想帮助产业把一个模式提出来，给大家一个理念、框架让大家分析问题。有些大家已经在做的，我把它聚类、分析，让它更清楚。有些还不成型，这个框架出来后，大家发展的方向更明确。现在大家没有理念，非常模糊。我们把它做成一个导向，推动整个产业。另一个是标准的问题。现在大家没有标准，很混乱，把这个问题提出来之后，会起到一种引导的作用。

我希望CCM是一个突破的前沿，能够引起关注，然后形成话题，推动产业调整。创意传播管理这个理论本身也肯定还有一个不断完善和细化的过程，需要行业的检验。哪怕是抛砖引玉，那也是我非常欣慰的。

在未来，您本人以及您领导的北京大学新媒体营销传播研究中心研究团队，将如何深化CCM这个研究框架？对于CCM的应用研究您有何进一步的计划？

任何理论都不是凭空产生的。理论需要对行业的变化进行概括和提炼，找到有价值的东西进行整合，反过来引导行业进行更深入的思考。我们这个学科，一方面要有理论分析的能力，另一方面要非常关注行业的变化。能不能把这两者有效结合？一是要避免就事论事，没有高度；二是要避免纯粹的理论分析，从理论到理论。这两点都是要注意的。这是我自己的一个心得。我绝对反对空谈，我希望我写的每一句话都是有根据，有针对性的。写一本书、编一本教材很容易，但重要的是把行业和理论真正结合起来，这是一项真正有挑战性的工作，也是我这么多年来逐渐在明确的一种方法。

目前是一个非常混乱的阶段，也是空间最大和机会最多的阶段。有许多事情需要推进。今年的中国广告趋势论坛上，将正式进行“北京大学新媒体营销传播研究中心”的揭牌仪式。通过这个平台，进行关于CCM的全面研究和推广。