如果把广告活动看作一种仪式的话，那么，在这个仪式中，一个非常关键的因素就是广告文案。广告文案就象某种神秘的咒语。在很多宗教仪式中，咒语总是具有神奇的力量，轻念咒语，人与宇宙万物之间沟通的开关一下子被打开了。好的广告文案也是如此。一句看似不经意的广告语，对消费者而言，仿佛是撬动心灵之门的按键。消费者被真实的触动，然后领会感悟，最终参与到消费的过程中。对于广告活动而言，好的广告文案，是灵魂，是活力之源，具有咒语一样的魔力，它会触发广告效果的能量场，创造品牌与消费者的沟通。

咒语虽然是一种语言形式，但这种形式必然有不同于日常语言的特质。咒语是不可知的世界与可知的世界之间的桥梁，所以咒语必须创造一种表达方式，在咒语中必然有不可解的要素。这正是咒语的魅力和魔力的所在。广告文案也是对语言的一种重新发现和定义。广告文案把商品同消费者关系的不可知的层面通过语言表达出来，象咒语一样激发消费者形成对商品的感应。因而，广告文案的语言表达必然具有某些反日常语言的特性。只有对语言的陌生化，语言本身的力量才能充分显现。

在可知与不可知之间来去自如，所以，创作出一流文案的人必定是通灵者。他（她）虽然生活在常人中间，但就象游曳在世间的猫一样。猫的目光经常穿透了物质之墙。由于看到了前世、来世以及其他丰富的迹象，它的眼神当然是飘移而诡异的。我看到许多优秀的文案创作者都具有猫一样的神态，猫一样的特质。无论他们呈现出或温顺、或威猛或萎靡的形态，或蜷伏，或伸展，在特定的时刻，他们的眼中总是瞬间闪烁出迷离又决断的光芒，就象猫在散漫的行走中突然警觉到未知的形体的存在。

优秀的文案创作者，是社会的神经末梢。他（她）所表达的是自己的情感，但代表了不同群体最隐秘和最真实的内在的需求和意识。他（她）对社会变迁所带来的个体心理最细微的变化是如此敏感，以至于发出呓语一样的呻吟，这种表达的结晶应该是诗，但同商业文化结合的时候，就成为广告文案。如南方朔先生所言，广告文案是介于诗与非诗之间的。广告文案用语言的形式凝聚和提炼了消费者的情感，并建立了同商品的精致的链接，因而对消费者产生了引导和感染的力量。这是一种晕染，广告文案赋予商品以动人的意义和价值，吸引消费者关注和拥有。