中国广告业目前单一的行政管理体制，基本上是在20世纪90年代确定下来的。即国家工商管理总局作为广告业的政府主管部门，在国家工商总局的领导下，中国广告协会作为行业协会协调行业内部的关系，承担行业的自律和规范的功能。在相当长的时期内，中国现行的广告管理体制，比较好地完成了为中国广告业的发展保驾护航，引导广告业健康发展的任务，为中国广告业的发展做出了巨大的贡献。

像体制转型阶段的许多行业协会一样，中国广告协会也存在着诸多困扰。比如广告协会到底是代表行业的利益还是代表政府执行具体管理的职能？是行业的管理者还是行业的服务者？而由于政府的转型，一般的行业协会都会承担分流政府部门的有关人员的职能，这使得行业协会经常要自负盈亏，消化政府转型的成本。因此导致了许多行业协会经营者的角色。中国广告协会当然也不例外。管理者、服务者和经营三个角色的交织，确实使得中国广告协会作为广告业的行业协会在处理一些问题时引起行业的争议。

在错综复杂的当代市场环境和传播环境中，广告业越来越需要以整体的力量，面对挑战，解决发展中遇到的瓶颈，不断前行。竞争越激烈，越需要行业协会提供更多的服务和帮助，代表行业的利益同政府以及社会大众协调，促进行业的健康良性发展。

2005年以来，广告业出现的一些新的现象使得中国广告行业协会层面呈现新的发展态势。

                                一

2005年11月27日，中国广告主协会成立。2005年12月17日，中国商务广告协会综合代理专业委员会（简称中国4A）成立。这两个行业协会的先后建立，表明我国广告类的行业协会层面出现了重大变化，由原来的单一行业协会走向多个行业协会并存，竞合发展。

中国广告主协会隶属于国资委，由中国企业联合会等企业组织和几十家各行业排头企业共同发起的非营利性社会组织，是中国唯一代表广告主利益的社会组织。其会员是由有一定广告投入量，并在行业中有一定影响力的企业和相关经营性联合组成。旨在不断完善广告主的自身发展。

中国商务广告协会综合代理专业委员会（以下简称中国4A广告协会），隶属商务部,由中国的高端综合性广告公司组成。它汇聚了国内几乎所有顶尖的4A广告公司，专业力量突出，采用国际化标准，并积极展开各种活动，影响力不断扩大。

中国广告主协会和中国商务广告协会汇聚行业内领头机构，凭借先进的经营理念和与规范的运作模式，影响力正在不断扩大，与中国广告协会形成既合作又竞争的三足鼎立局面。这种微妙的关系应会从宏观上对整个广告业带来益处。通过竞争，充分调动各方的积极性，鼓励他们尽职尽责，为自己的会员谋利益，求发展，从而不断扩展规模，增强实力；另外，三者也可以资源共享，合作举办各种活动和会议，毕竟，这三个广告协会建立的目的都是努力发挥自身作为桥梁和纽带的作用，建立有利于广告投资和发展的社会环境，最终促进中国广告业健康有序发展。

                               二

推动NGO（非政府组织）的持续发展，是近年来政府的导向，尤其是对于NGO中的行业协会变革更给予了高度的关注。其改革的基本思路是实行政会分开，促进行业协会的自我服务、自我管理、自我发展。2007年6月，国务院办公厅下发的《关于加快推进行业协会商会改革和发展的若干意见》中明确指出，现职公务员不得在行业协会兼任领导职务，确需兼任的要严格按有关规定审批。“叫停公务员兼职行业协会”这一举措力图避免政府与行业机构“剪不断，理还乱”的暧昧关系，从根本上推动行业机构作为一个独立、民间的组织存在。

其实，2006年广告业的一个引人注目的现象，就是成都、哈尔滨等城市的广协也先后进行转制，还有一些城市，比如南京在转制的过程中遇到挫折，而在2006年12月，广州市广告协会正式更名为广州市广告行业协会，并正式宣布与广州市工商局脱钩，原有任职的公务员全部撤出，空出的岗位在广州民政局和广州工商局指导下由公选产生。广东各行业协会的转制，是经过由广东省人大立法，依照《广东省行业协会条例》来执行的。行业协会转制由地方政府立法，在全国尚属首例。广州广协是广东广告行业第一个转制的行业协会，也是全国第一个转制最彻底的广告行业协会。

新兴的广告协会的改革首先从市级开始，从趋势来看有可能依次向省级、中央渐进，从而开启了一场自下而上的全面改革。从成都、广州等城市的广告协会目前状况来看，改革大大加强了行业协会的独立性和自主性，能真正作为行业各机构的切实利益代表，与政府作沟通，参与政府关于行业政策和法规的修订，为成员公司争取合法利益，不断提升行业地位，有力地保证了广告秩序的稳定和广告行业的持续发展。

当然，转型后的广告行业协会同样面临复杂的环境：如何吸纳更多会员扩大影响力，怎样协调与政府管理部门之间的关系等等，都是摆在眼前亟待解决的现实问题。

三

    无论广告协会的层面怎样变化，其共同的宗旨都应该是使得行业协会更好地适应广告业的新的环境，满足广告业的需要，推动行业的发展。从这个角度观察，对行业协会层面这些微妙的变化，有以下思考：

1、  在短期内，中国广告协会代表中国广告业整体利益和形象的位置是不可能也不应该被动摇的。原因是中国广告协会有长期的行业积累，政府的支持，服务意识和服务能力在竞争中也不断提高，其影响和地位没有其他协会能够替代。

2、  中国广告协会本来应该是广告业联合会，在之下有代表广告业各个部分的各种行业协会，而广告业联合会应该是各个行业协会的联合协调机构。但目前的状况较为特殊，在一段时间内，将会保持多家协会并存的局面，而且不排除新的广告行业协会出现的可能，比如广告媒体联合会。这些协会之间肯定有相互交织因而竞争的关系，这已是中国广告业的现实。

3、  行业协会之间需要竞争，在竞争中每一个协会都有压力而不断地提高自己，但另一方面更需要合作，遇到广告业的大问题，每一个协会都可以利用自己的资源和影响力，从不同的角度和各个层面来代表行业进行沟通，形成合力。

4、  一些地方广告协会的转制已经成功，但全面转制肯定需要一个过程，而且不能一刀切。。广告业较为发达，广告公司发展好，在当地的行业中有领袖人物的，可以快一点开始，但并不是所有的地方广告协会都应同步进行,应该是根据各地广告业的发展程度,多元化的发展。另一方面，从全国层面来看，在中国目前的情况下，行业协会同政府部门的关系是必要的。行业协会要形成影响力,还不能完全离开对政府行政力的依托。完全自律性的行业协会只是未来的理想。如同中国在乡镇可以进行直选，如扩大范围就会是谬误。

5、  虽然政府的支持是必要的，但在这个阶段，任何行业协会都必须尽快地摆脱过渡阶段的依赖性，把依托行政的威慑力形成的影响力转化成通过服务获得的行业认同和信赖。

                  本文发表于<广告大观>综合版2007年第八期