当我们感到银幕上的收入常常不能填补一部影片的巨额投资时，我们会感叹这个产业的回旋余地不足。其实早在上个世纪八十年代，美国电影产业就已经在逐步转型，以应对银幕回报不足问题。

世界上最强大的电影产业，尚且不能仅靠银幕回收投资，其转型经验就一定值得重视。银幕问题在美国电影史上一直是首先关注的问题。好莱坞早期的片厂制就是制片厂锁定院线的举措。那时除迪斯尼以外，米高梅、哥伦比亚、华纳兄弟及派拉蒙等，旗下无一不控制一批影城。

从某个意义上说，好莱坞不是靠制片起家的，而是靠放映电影起家的。美国电影产业的最初形态恰恰是滚滚而来的放映收入所造就的投资回报。在1948年，美国各大片厂的全球营收为69亿美金，票房收入占到的比例是100%。那时没有DVD，没有付费电视频道，没有免费电视频道，也没有今天的后产品。

到1980年，这个情况发生了惊天大逆转，这一年美国各大片厂的全球营收跌到44亿美金，票房收入占比例也跌到53%。2003年有一个数字，这一年美国各大片厂全球营收得以上升，为74.8亿美金，但票房收入却只占18%了。这就是全球最大的电影产业今天的真实面貌。

由于美国电影产业是完全市场化的，商业模式的创新转型是其题中之义，而它的市场定位也因此从来没有变过，那就是作为内容供应商。作为内容供应商，美国电影在四个领域奋力开拓，一是在传统领域，即电影院，那怕不盈利，也要做部分回收；二是在衍生品领域，即授权产品方面，包括授权加盟的拓展，如玩具和游乐园；三是家庭娱乐市场，如有线电视网络和免费电视，以及DVD等等；四是海外市场。电影是一盘生意，而且是一盘商业和资本运营的生意，只有从这个角度，我们才能想透如何把在电影院赢不回来的钱成倍地赚到手。

前些日子我在北京电影学院管理系开的一个投资班讲课时就提出，电影公司在开拍一部影片时也许要准备好四件事情：不俗的艺术策划，执行力很强的项目管理，发行推广，商业与资本运营。这四个环节一个不能少，而且在做艺术策划的时候，就应该想到后面三个环节。迪斯尼是全球最早想到在儿童身上收获最大利益的，它的艺术策划从一开始就和后面的商业运营结合在一起，从而一开始就形成了自己的产业链。例如最近发行的《加勒比海盗》，迪斯尼没有想过靠银幕赚钱，它的产业链是在艺术策划之初就想好了的。

反之，中国电影至今没有成功的儿童电影产业。而没有产业链，儿童电影今天一定很难生存。因为光靠银幕，光靠票房，在票价也不可能高的情况下，儿童片难以回本。问题还有，一部儿童片今天在作艺术策划时就没有产业链的想法，一定就不会是优秀的策划。这应该就是美国电影给以我们的启发。其实不光是儿童片，所有影片都要在艺术策划阶段，就做好商业剧本，甚至应该把商业剧本都完成了，才去投资。对于中国电影这应该是值得珍惜的经验。

中国现在有一个很大的市场，但又是需要人去发现的市场。这个市场常常处在潜在的状态，但一经挖掘就会产生出巨大的能量。拍片回报既已呈现瓶颈，继续用扩大投资的办法肯定也不会取得价值提升，那么，转变商业运营模式就是唯一抉择。出发点不在别处，在于选择一个题材时，同时考虑它能够有怎样的产业链，用机会成本的设想去衡量整个项目性价比如何，如此，电影投资才真正成为有价值的投资。

制片如此，影城建设也是这样。当着影城越来越多，集中于中心城市的时候，影城收益也会越来越低。那种靠继续投资，扩张影城的做法，尽管也增加收益，但我们知道它的边际效益将越来越微不足道。过去投资一万元一年回收五千，现在也许三、四年才回收五千，这就是影城投资发展的瓶颈。这样继续下去不可能有前途，因此影城发展也必须考虑转变经营模式。

创造新盈利模式应该成为影城建设者们的任务，延伸影城产业链是影城和院线建设者们应该思考的问题。资源其实摆在那里，好莱坞怎样利用电影生产资源的呢？制片有植入植出广告，有授权加盟。影城有映前广告、场地广告，还应该进一步利用好档期和强片带来的人气，增加经营范围，扩大营业收入，这不是没有可能，只是会这样想的人太少。懂得经营和不懂得经营区别在哪里，就在于是否懂得找到新的市场。懂得经营者可能不怕高租金，因为这在别人眼中是沉重的负担，在他们看来就不成为障碍。如果有办法创造高人气，有办法利用高人气开发新收入，或者直接开发做人气生意的市场平台，还怕没有利润增长点吗？

在产业经营中这种思维，被称之为高概念思维，即能够在高视点上看待事物的发展，思维意识能够到达远于一般人的地方。中国电影产业需要的就是这样的高概念。美国电影是在半个世纪前就开始这种转型的，转折点是制片厂不能控制院线，以及明星不受制片公司控制之后。那时整个市场环境远没有今天丰富多彩。今天中国电影产业环境由于全球物质环境的改善远远好于当年美国。而且传媒概念、信息概念已经蔚然成风，手段之丰富、之匪夷所思，可谓今非昔比。所以，今天中国电影开展商业模式转型远较当年容易得多，顺理成章得多。

进行新商业模式转型可以和一切传媒手段、一切商业手法结合起来。不论是发布广告、网络营销、大堂开发、商业冠名等，都应该成为产业链当中的环节。而在制片业中，人们已经想出了很多新招，而中小影片投资者应该从不会到会，点点滴滴创造衍生产品。

商业模式的创新关键点在于和社会生活方式的创新相结合，和时尚商业手段相结合，和新媒体相结合。网络营销是生活方式的创新，不断推出高科技而便捷产品正是时尚商业手段，而手机和互联网则是新媒体，等等。那些时尚的消闲店、品牌用品都会带给我们许多新的观念和高概念思维，可以预料，不久的将来，创新的影城和创新的时尚商业，包括生活领域时尚渠道的结合，一定领中国电影产业新商业模式风气之先，成为中国电影市场盈利的增长点。