13 解决传播冲突

全世界的企业家都知道传播的冲突：我知道我的广告费有一半浪费了，但是，我不知道是哪一半被浪费了。

 

要解决这个冲突，我们可以从广告语，品牌名，产品名，品牌符号，媒体策略等方面下功夫 ，让广告语，品牌名，产品名，品牌符号，媒体策略都成为解决传播冲突的武器，让一个亿的广告费起到十个亿的效果。

 

14 广告语解决传播冲突

广告语的三大原则：

上接战略—— 一句话解决冲突

下接地气—— 一句话传播冲突，要讲人话

自带公关—— 一句话制造冲突，放大传播效应

冲突是战略第一步， 广告语则是冲突战略落地的第一步，每一位企业家、董事长都应该亲自参与广告语的设计，才能让广告语更好的帮助企业解决传播的冲突；

广告语二大分类： 盐和糖

盐——解决传播冲突的广告语， 消费者的冲突就是“伤口”，在伤口上撒盐，一定会痛，会跳，会引发剧烈的反应；广告语要么进攻左脑，成为消费者需要的产品真相；要么进攻右脑，成为消费者想要的品牌真相；

糖——不解决传播冲突的广告语，虽然甜蜜，但却只是一时的幸福感；“糖”一般的广告语，多为取悦式广告语，有时能引发消费者的好感；但如果不是从冲突出发，就无法深层次的打动消费者，甜蜜来的快，去的更快；糖一般的广告语，有时反而会落入甜蜜的陷阱；

解决传播冲突的广告语二种类型：

拳击式——力量型，快，准，狠，要么力求一招致命，犹如一记重拳，痛击消费者冲突点，刺激消费者快速解决冲突；要么一句话制造新冲突，让消费者忘记旧冲突。

拳击式广告语三大注意：

一个中心——不要说你想说的话，要说消费者想听的话，以解决或制造消费者冲突为中心

一个冲突——简单背后是“不简单”的洞察冲突，解决或制造冲突的能力，广告语必须聚焦在一个核心冲突上，不要企图以多取胜；

一句人话——广告语的目的是解决冲突，更要便于传播，所以不要追求所谓的“高大上”，要说消费者听的懂的人话

挠痒痒式——技术型，重复，重复，再重复......通过有技巧的重复，制造冲突，放大冲突，使消费者产生好奇， 直到他们寻找新答案，解决冲突；

挠痒痒式广告语三大注意

一个目的 —— 不要为了重复而重复，重复要达到解决或者制造冲突的目的；

有技巧的重复——最好文字有变化产生递进式效果；如果是同样的话，也要通过语气的轻重缓急产生变化；

度的把握 —— 挠痒痒式的重复就好像妈妈的唠叨，但要适可而止，不能让孩子崩溃。

解决传播冲突的广告语一个关键：戏剧化

无论你是拳击式，还是挠痒痒式的广告语，都必须借鉴“戏剧化”设计广告语，利用反转，夸张，对比，比附等等艺术手段，放大冲突感，让广告语不仅能解决消费者的冲突，更能解决传播的冲突，在粉尘化的传播环境下，广告语让消费者听了，一下子就能“跳”起来，才能更好，更主动的被传播，被记住，被扩散。

15 品牌名解决传播冲突

决定品牌名能否解决传播冲突的关键：

第一是好记，

第二是好记，

第三还是好记。

解决传播冲突的品牌名的两大特点：熟悉感或者形象感。

熟悉感——人类的大脑会对原本就熟悉的名字，比如：阿里巴巴，亚马逊，喜马拉雅等等，会有天生的应激反应，很容易就记住了；

形象感——容貌比名字更容易记忆，人类的大脑更容易记住那些能联想出具体形象的品牌名，比如：“三只松鼠”，“天猫”，“小米”，“苹果”等等，都是有形象感的品牌名；

又熟悉又有形象感的品牌名，自然是最能解决传播冲突的品牌名。

解决传播冲突的品牌名的两个方向： 顺时针还是逆时针取名 

 

顺时针——顺势而为，借势而上，利用消费者“熟悉”的元素，作为品牌名，能让消费者迅速记住。顺时针取品牌名关键，在于是否比您的竞争对手，快半步的霸占了消费者熟悉的“素材”， 我们要迅速霸占那些有价值，有意义，有形象感的品牌名， 快速让自己的品牌和这些形象发生关联，千万不要顾虑重重的认为自己的产品和这些“形象”没有天生的关联，就轻易放弃了机会。

逆时针——将两种不相关，甚至相反的概念组合在一起，制造冲突感，产生化学反应， 让消费者迅速记住。逆时针取品牌名的关键，不仅要抢占消费者熟悉的名字，更需要运用想象力和创造力，进行二度创造， 赋予其新鲜感；有时，甚至需要抢占两种对立的元素，组合在一起，产生戏剧化的冲突感 ；逆时针取品牌名的反差感，也能体现在品牌名和产品之间，原本冰冷的高科技，却用接地气的水果或者五谷来命名，就能像苹果和小米，反而能引发好奇，快速拉近和消费者之间的距离；

解决传播冲突的品牌名一个关键：熟悉度

但不论是顺时针，还是逆时针的取名方式，我们首先要找到能和消费者发生关联的“熟悉感”；只有在“熟悉感”的基础上，才能解决传播的冲突，降低记忆的成本。“熟悉感”才是品牌名一招致命解决传播冲突的关键。

解决传播冲突的品牌名三大标准：一听，二看，三记得

一听：您的品牌名是不是一听就懂？

二看：您的品牌名是不是让消费者想到了什么形象？

三记得：您的品牌名是不是能让消费者一下子就记得？

16 产品名解决传播冲突

产品名需要满足以下四点：

吸引注意——便于记忆——易于传播——利于区分

一个前提：产品名和品牌名一样重要！

产品名也需要解决消费者的冲突，解决传播的冲突。

产品名如果条件允许，也应该注册保护，避免随大流，别人叫什么我就叫什么；行业习惯叫什么，我就叫什么

三个区分：品牌名，品类名、产品名

品牌名：品牌的独特识别名称，企业家一定会将之注册保护起来。

品类名：行业共享的、消费者可以清晰对应到具体商品种类或特性的名称，比如运动鞋、护肤精华液、全面屏手机，大多是无法注册保护的。

产品名：品牌下面某款产品或系列产品的名称，比如耐克有一款运动鞋叫空军一号，小米的全面屏手机叫MIX。

二种类型：产品名分为共享型和独享型

共享型：是基于品类名的命名方式，对产品属性的描述，他可以源自产品的功能、产品的使用人群，产品的使用时间，产品的主要成分，产品的外形等等；共享型的产品名好处就是能让消费者一眼就明白你是干嘛的，不用品牌多费口舌再去解释；坏处就是会和大家雷同，消费者可能无法清晰的区分出你是谁。共享型产品名可以通过给自己动个小手术，给“共性”加点小个性，或者把产品的卖点巧妙的放进产品名里；就能便于消费者识别和区分，解决传播雷同的冲突：

 

 

独享型：是参考独立品牌的命名方式，比如：NIKE旗下的乔丹，以前是NIKE旗下的高端产品的产品名，后来发展成一个独立品牌。独享型产品名是产品个性化的表达， 可以通过注册保护 ，未来也可能发展成为独立品牌。独享型产品名，从取名方式上可以参考品牌名的取名方法（参考品牌名一章）；独享型产品名解决传播冲突的标准和品牌名一样就是：好记，好记，还是好记。

三点提示：

第一是切忌滥用产品名。品牌无需为所有的产品都创造一个产品名，这样只会让消费者的注意力被分散，忽略掉您的拳头产品。

第二是产品名切忌跟风。化妆品市场自从小棕瓶后，小红瓶、小黑瓶、小白瓶、小绿瓶也纷纷出现，弄得很多新消费者傻傻分不清楚，加大了传播的难度。

第三是产品名要提前考量是否开放给全行业使用。不管是独享型还是共享型产品名，如果没有注册，或者无法注册的时候，就会导致同行的跟随和模仿。

17 品牌符号解决传播冲突

 

容貌比名字更容易记忆。

品牌符号化，是最简单直接的传播方式；品牌符号化，是能帮助消费者简化他们对品牌的判断，对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

一招致命的品牌符号，需要从“消费者注意力”出发，设计出能快速被消费者喜欢，识别，记住的品牌符号。

解决传播冲突的品牌符号两种类型： 自燃型和不燃型

品牌符号就是释放给消费者的一个信号，根据消费者的反应程度， 可以分为两种类型：

 

自燃型：能够主动吸引消费者关注，快速记住的，能解决传播冲突的品牌符号；自燃的关键，在于能瞬间吸引消费者的注意力——尽量利用消费者熟悉的元素；和品牌名一样的是，自燃型品牌符号也要快速霸占那些消费者熟悉的，有认知的符号元素：

不燃型：不燃型的品牌符号，则多为企业设计了一个图腾，代表公司的“脸面”；即便花费了大量的传播，消费者才勉强记住的，甚至还是记不住的，无法解决传播冲突的品牌符号。

自燃型品牌符号的三大来源：

熟悉的动物园 ；

熟悉的符号元素；

熟悉的文化符号元素；

自燃型品牌符号的一个关键：动个小手术

可以通过“旧元素，新组合”的方式；或者“把熟悉的变新鲜，把新鲜的变熟悉”的方式，给品牌符号动个小手术， 让品牌符号更具有戏剧性的冲突感；品牌符号的戏剧化，不仅会成为消费者的关注点，也会成为消费者的记忆点，是品牌独一无二的个性所在。

自燃型品牌符号的五感辅助设计：

为品牌定制一个颜色：

为品牌定制一个外形：

为品牌定制一个声音：

为品牌定制一个香味：

为品牌定制一个味道；

为品牌定制一个触感。

视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉，人类的五感皆可以成为品牌符号的路径，我们要做个有心人，精心设计我们的品牌符号，全方位吸引消费者的注意力。

 

18 媒体策略解决传播冲突

 

媒体策略好：1个亿的广告费打出10个亿的效果

媒体策略不好：10个亿的广告费打出1个亿的效果

品牌传播四部曲：

1.提炼出一个核心冲突

2.用正确的策略和创意解决冲突

3.一次又一次地重复

4.在消费者心中形成一对一的品牌联想

解决传播冲突的媒体策略，才能在消费者心中形成一对一的品牌联想，才能节约企业的传播资源。

媒体策略解决传播冲突的一个前提：冲突，冲突，还是冲突

消费者只关心他们的生活，不关心广告，更不会留时间给广告，所以我们的广告必须从消费者冲突出发，传播消费者“需要”的广告，而并非他们“喜爱”的广告。

越是碎片化的传播环境，越需要回到传播的本质 ——让人记住你是谁，让人记住你能解决什么冲突。

传播之前，你要解决什么冲突？

传播什么，比传播本身更重要；

冲突，才是传播的魂！也是营销的魂！

媒体策略解决传播冲突的三个1：一个冲突，一句话，一幅画。

一个冲突——传播始终围绕一个核心冲突展开，表现方式可以不同，但始终会让消费者联想到品牌解决的核心冲突是什么？

一句话——消费者会主动重复的一句话。尤其，当传播进入高频重复阶段，一句可以让消费者自己也魔性重复的话，会让传播价值放大10倍；

一幅画—— 需要为品牌制造一个视觉的记忆点；

有了这“三个一”，传播就能解决线上传播和线下传播之间的互动，让传播产生叠加效应，消费者在线下看到产品广告会反射出线上广告的核心诉求；看到互联网的内容传播，也会反射出品牌解决冲突的唯一性；看到线上的电视广告，也会自动联想到线下渠道看到产品的亲切感……坚持“三个1”，最终会让品牌成为消费者身边的一个“熟人”。

媒体策略解决传播冲突的一种手段：集中、集中、再集中

我们可以从两个维度集中：

时间的集中：集中火力一年打两个波段，如果有钱最好是三个波段，把广告费集中在一年之中几个波段，进行抽风式传播——集中到你的产品销售旺季或者春节之类的重大时间节点来传播；集中广告费，密集打透一个时间段，原本一天打10次的，改为一天打30次；

空间的集中：把广告费集中在某个媒体，某个广告位，某个栏目，某个局部市场，进行持续性传播，空间的集中关键要找到C位，压倒性投入，100度把水烧开，打歼灭战；

 

19 寻找冲突的开关

冲突的触点就是冲突的开关。

触点就如同营销的开关，预埋在消费者的左脑右脑中，一旦开启就能引发消费者的认同感，从而促成购买——在某时某刻，有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出，这些东西是习惯性的随时都会想到的，使用一种产品或者选择一个品牌，其实就是选择了一种强烈的触发，而触发的源头，就是藏在消费者脑海中的，提醒他相关概念、想法、经验的开关。

左脑的开关：可感知的数据、熟悉的生活场景和体验、五感的感官体验等等。

右脑的开关： 价值观、情感、社交价值等等。

无论是左脑的开关还是右脑的开关，都需要我们往人性的深处，多挖三尺，才能找到消费者的开关，让营销变得简单。

寻找开关的方式和路径虽各有不同，但消费者被按下开关时的反应，一定大致相同：

认同——秒懂，心里一直住着这位妹妹

赞赏——WOO! 懂我，比我妈还知道我要什么！

意外——Ha! 我怎么没想到呢？

向往——想要快速拥有。

不知道叶茂中这厮年轻时激励自己的一段话：“在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命。你对自己残酷一点，世界就会对你好一点；你对自己好一点，世界就会对你残酷一点。“有没有按下你的开关呢？

20  错觉，幻觉和心理暗示

 

 

在马斯洛的金字塔中，精神属性凌驾于物质属性之上；对消费者的争夺总有一天，会进入到“错觉，幻觉和心理暗示”的层面，也就是说所有的竞争最后都是对人类意志和向往的掠夺，物质越是发达的未来，人类越是愿意为无价的精神买单，越是愿意为了无价的认同感（错觉，幻觉和心理暗示）和社会价值买单。

利用错觉，幻觉和心理暗示，解决冲突

有的时候，消费者并不关心事实的真相，他们更在乎自己认为的事实，这事实其实就是大脑认知中的错觉，幻觉和心理暗示。

营销不要企图去强迫消费者接受你的“事实”，反而应该更好的利用消费者的错觉，幻觉和心理暗示，解决冲突 。

制造错觉，幻觉和心理暗示，恐吓对手

我们不仅要利用消费者的错觉，幻觉和心理暗示，有的时候，我们甚至需要主动制造他们的错觉，幻觉和心理暗示，在行业内散布恐惧，不确定性和怀疑，让消费者产生期待和向往，让竞争对手闻风丧胆。

利用错觉，幻觉和心理暗示，塑造品牌

强大的品牌能改变消费者对产品的认知，关键是要利用或者制造消费者的错觉，幻觉，和心理暗示，解决现实自我和理想自我之间的冲突。

未来的竞争，产品当然很重要，但它很可能只能成为竞争的起点，而不是决定胜负的关键；消费者追求产品真相的同时，更渴望寻找一个懂他们，了解他们，帮助他们建设更美好生活和自我的品牌，尤其是那些满足了他们的错觉，幻觉和心理暗示的品牌。

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