地产下行市场中的七剑攻略

                图腾镜

今年地产市场是受政策调控及金融海啸双重“轰炸”最惨烈的一年。传统媒体、网络资讯里喧泄的“房价大跌”、“成交萎缩”、“资金断裂”、“拖延开工”、“ 放缓施工”、“业主维权”、“地产蹦盘”等闹腾最狠的字眼不绝与耳。

的确，08年在地产“下行”市场中度过了非同寻常的一年，深圳地产更是在预测成交下滑60%的苦难日子中煎熬，年末2个月，楼市出乎意料的出现买卖飘红的“暴动”，11月，深圳奇迹般的出现6435套的高量成交答卷， 12月，预计成交业绩不菲，舒服的飘喘着“回暖”的气息。

乱世出英雄，也是地产“非常道”的潜规则。这一年，地产营销从业人员为了推动成交量，前赴后继的“抛头颅、洒热血”，白天奔赴第一现场，夜间苦思冥想深挖营销破冰之计，体现出地产从业者的敬业和专业精神。在这场生死攸关的地产运动中，有七大地产攻略剑法可圈可点：

攻略一：嘘头特价到全城特价

年初，万科敏锐的嗅觉到地产冬天即将来临，率先在第五园举起降价牌，由原先的15000元/平直接降至片区底价11500元/平，一夜之间降幅高达23%。金地梅陇镇、中海大山地等项目迅速跟进“降价”，业界一片哗然，地产呈现混乱之势。

“降价”是地产游戏规则里极为敏感的行为，过往的理想定价策略是“低开高走”，市场急转下行至“高开低走”，买卖双方都难以承受。不降，卖方的日子倍受煎熬，降者，则不可避免的引发前期高价买家的“反叛”。降与不降，成了矿日持久沉淀在开发商心中的“重症”。

中小开发商担心处理业主“风波”的复杂性，不敢轻易涉及“降价门”，于是，尝试性的小举“特价”牌，起初，卖方的“特价”仅为寥寥数套的“边角”房，一个项目的“特价”房最多不超过5套，玩的是营销手法里典型“嘘头”。

试水折腾几下，卖方尝到了“特价”房催化成交的甜头，特价房渐渐的蔓延了起来，楼市被“特价”淹没，全城特价会演成集体变相降价的事实，11月15日，在特价的激烈会战中，深圳日成交467套，摘取了3年单日成交最高桂冠。

攻略二：定金翻倍穿梭楼市

去年以前，红树西岸不但拒绝直接上门的看楼客户，而且必须预先交纳8万元的定金方能看楼。这一现象，引发行业爆议，换句话说，红树西岸把非资金实力客户拒之门外。

事实上，深圳形成看楼“下定”态势，已经有了好几年历史，不同的是，一般项目先看楼，再下定，其定金用于开盘优选并抵冲，不买则退定。而红树西岸却把“下定”进行了前置，反其道而行，也是一种炒作的方式。

在地产交易过程中，只有“下定”才有可能把控成交结果。随着市场的疲软下行，让看楼者“下定”变得难以推动。中粮澜山的某销售经理直言不讳：“下行市场中，客户的选择面较宽，让买家在售前下定，是难上加难。”一言击中下行市场要求“下定”的艰巨性。

中国有句古话：“上有招式、下有对策”，买家既然不愿意下定，营销人就必须研究发标诱惑之网，让买家自投罗网的“下定”。于是，营销人出招：下定1万，1个月将自动变成2万，10个月不开盘，定金有效的变成10万，定金每月自动递升1万元，也有的是定金1万，成交即可冲抵5万房款。此招一出，可谓一呼天下应，定金“变戏法”穿梭全城楼市，众多楼盘效仿此招“逼”着买家“下定”，君不知，此招实为“羊毛出在羊背上”的诱惑营销手法。

攻略三：经济学家论坛吸客

前几年，楼市惨淡时，营销操盘手主动使出：名角主持、明星、运动健将捧场、亲子活动等“活动营销”，用来吸引眼球或刺激销售。今年，金融危机席卷全球后，开发商将所有的“活动营销”浓缩为一根筋式的“经济学家论坛”。

郎咸平莅临万象天成、易宪容来到澳城、经济学家轮番的论坛半岛城邦等等，铺天盖地的经济学家把深圳玩转了，目的只有一个，就是要求经济学家吆喝和证言“房价不会再下滑”、“投资房产最稳妥”云云。

攻略四：改头换面重出江湖

年初，众多高价楼盘被调控政策“打脸”洗礼后，销售一蹶不振，开发商将项目代理公司、广告公司统统换掉，重新策划项目定位、重新寻找新买家，并一次性将房价进行下调，武装一切可以武装的力量，摒足力气，让项目“改头换面”的重出江湖。

澳城先以“春雷行动”炮轰市场，城市山林将“山”再次升华，用来刺激买家。即使是价位一直很坚挺的星河丹堤，在近期内也出现大幅“降价”的调整，近3万元/平的单位，最低降至12000元/平，这样的降价实属破天荒的无奈之举。

攻略五：追加投入保销量

市场下行期，买家越发挑剔项目的品质，开发商主动出击追加投资的“升级计划”，以便更好的打动买家。万科东方尊屿出资6000万实施“凤凰行动”，改变主入口的设计、改变垂直交通、增设天际泳池等；金地梅陇镇也宣布追加2000万元的投入，改善小区配套设施等；澳城将不满意的空间“砸”掉重新“贴金”。如此巨资的投入是为了更好的保证畅通的销售量。

攻略六：白猫黑猫PK上阵

市场成交持续萎缩，一家代理公司已经无法完成开发商预先制定的销售目标，于是，今年起，众多项目冒着代理商因为利益纷争出现的“矛盾”风险，引进多家代理公司驻扎销售中心，全副武装上阵PK卖楼，二、三级市场联动销售，管你出现什么矛盾、管你是白猫、还是黑猫，只有抓到“老鼠”才是好猫。似乎联合销售成了今年的“流行词”，也成了代理商的痛苦“标签”。

攻略七：弃卒保将再生产

一年内，很多品牌开发商在同一个城市开了多个项目，甚至在全国其他城市有十几个项目同时上马，如果销售业绩持续不良，那么，资金一定吃紧，也就是网络上狂飙的“资金断裂”。

品牌开发商因为家大业大，不得不“弃卒保将”寻求扩大再生产，割肉式的将位置较为偏僻、品质稍低的项目进行“降价”，刺激市场购买。万科清林径、中海大山地等项目降至市场最低谷价，实施大甩卖，回笼足够的资金，用于更好的高端项目发展。

诚然，地产乱世中，地产剑法远不止以上“七招”，不管你使用了何种策略、何种方式、何种伎俩，总之，推动销售才是最终需要的结果。武侠小说中，剑未出鞘，剑气一闪，对手已经“一命呜呼”，才显炉火纯青的最高剑法，但愿，在明年尚不明朗的市场里，地产江湖里出现更多、更猛、更狠、更精、更准的高超剑法。