价格定位少一点“拍脑袋”

                            图腾镜


    王石几年前大放厥词：“万科不做超过25%利润的项目。”王石之所以抛出价格定位话题，是因为那时中国地产过于理性。地球人都知道，万科只要在某区域（哪怕位置很偏）动了土，其售价一定是比同区域市场卖高1000-2000元/平，眨眼便知，利润怎么可能低于25%？如今市场由理性正向感性偏移，价格定位变得热炙人手。

●供求关系裂变，“拍脑袋”决策价格定位

    理性地产时代，供求关系处于平衡状态，价格定位经过成本核算后去推敲。2000年之前，地产的价格定位基本遵循“成本核定价格”规律。此后，地产呈一路亢奋和火爆态势，即买方市场的活跃程度大大高于了卖方市场，通俗一点说，就是求大于了供。

    此时，卖方市场将成本隐身，根据买方市场对应产品营销火热程度以及市场价格定位的波动而波动，价格定位远远高于了正常成本和利润核算的底线。于是，开盘价也好，均价也罢，出现 “拍脑袋” 价格定位格局。开发商既然是“拍脑袋”卖楼，那么，无形中或多或少的注入了地产经济的泡沫。

●左右价格定位，体现企业对市场把握的深度

    众所周知，买方市场日益活跃的今天，卖方市场左右价格定位已成必然，也就是说，价格定位不可避免的处于“高烧”状态。价格定位和人的生理温度相差无几，价格定位如果是37-38度的低烧，市场还基本可以接受。如果价格定位处于40度以上的高烧，那么，销售速度就难以预料。

    万科城、第五园与圣·莫丽斯同处于“二线关外区”，万科城和第五园定价为一万多，领潮风格和资深品牌对价格定位作了支撑，“低烧”价格很快被市场接受。不可否认，圣·莫丽斯的景观资源和区位相对于万科的两个项目是有很大的优越性，但其产品又比万科城和第五园能高多少呢，圣·莫丽斯既有良好的山景资源作支撑，也有产品外观及高覆盖率的不足，价格定位2.7万/平，真的值得商榷。

    当价格定位高于了买家接受程度时，其必然结果就是拿“营销”去恶补“产品”，营销执行的辛苦且不必说，其效果又如何？我们相信，当楼盘品质高于市场的1倍时，售价是别人的1.2-1.5倍可以接受，否则，其后果只有自己去承受和买单。红树西岸也同样犯了价格定位的毛病，销售速度可想而知。价格定位真正考验出了一个企业对市场把握的深度。市场的感性与理性同在，奉劝一句，价格定位请少一点“拍脑袋”。

●高端的价格定位，须在感性中求理性

    价格定位偏高毛病一般出现在高端的项目里，而高端项目的极高价格定位确实在考验一个企业的市场经验值。香蜜湖1号、栖湖、17英里等楼王的价格让开发商发了不止一次的“高烧”。退烧后，他们又回到了理性，所以，香蜜湖1号、栖湖的楼王得到了顺利销售，但愿17英里楼王勿遭市场“流卖”。

    也许，高端住宅的价格定位越发变得悬中有险，2006年的别墅可谓是竞争加剧、硝烟弥漫。翡翠湾二期独门、独户、独栋别墅38席、波托菲诺的别墅与楼王、星河·丹堤别墅、尖岗山招华·曦城166栋别墅均将陆续火热上市。上市的价格定位又以什么为依据，市场又如何考量他们的价格定位？会不会在感性的市场中求得理性，有关高端价格定位的“爆炸”新闻，会目不转睛的接
踵而来，值得我们一起去关注。