从震灾募捐看中国式商业伦理

杨光志

    近日，一些捐款排行榜频现于媒体，甚至有人将捐款列前的企业编成了诸如“只喝王老吉（1亿元）……”之类的段子广泛传播；神舟集团吴海军因为对企业员工发表“不捐款就给我滚”的言论而被举国喝采；至于万科的王石，由于在震灾消息披露之初只捐了200万、且抛出“万科员工捐款一般不超过十元”的论调而饱受诟病。

                       王石
    在特大自然灾害面前，一些诸如“捐款是道德自觉”在正常时期完全能自圆其说的道理，都会被群情激奋的公众恶骂。所以即便几天后王石道歉，表态说将拿出一亿元用于灾后重建，民众仍不能释怀，从15日到20日，万科股票大跌12%，万科就此深陷“捐款门”无法拨脚。与之对应的是王老吉——由于在震灾中表现慷慨，超市的王老吉饮料卖到断货。与此同时，家乐福也成功地进行了一次危机公关，5月24日，家乐福将对中国地震救灾的捐款追加至2300万，在中国民众心里立起了一块碑，成功地挽回了奥运圣火在巴黎传递期间受损的形象。

    民众的非理性有时真叫人没脾气，它往往以一种简单的善恶观对一个商业企业的道德良知来一通劈头盖脸的判定，所谓“在巨富中死去是一种耻辱”，就是对这种集体无意识心理的典型阐述。因此，比尔.盖茨只留一百万给女儿，其余全捐给慈善事业，就倍受中国民众追捧。商人如果不洞悉这样的中国国情，不从法律道德社会文化各方面研究社情民意，就不可能在中国将生意做大。凡是沾上恶名者，都很难把自己洗刷干净。商家爱国与否，是否与中国老百姓在价值判断上保持一致，将在很大程度将影响他们在市场的收益。对“铁公鸡”们，民众给出的结果往往是用脚投票，你同我们尿不到一壶，我们就将你抛弃。

    在网络时代，商业企业“危机公关”的对象逐渐由地方政府应该变为普通消费者。即“攻官”改为“攻民”，对政府官员施展“公关”手段，或许使得你做起生意来，有官员罩着，不但立项更快，优惠政策更多，大事小事皆少麻烦，有不少急功近利的好处。不过，你的生意一旦做到“国际化”的程度，就需要研究一个国家的民俗文化、道德好恶，并对所在国的消费者进行“情感公关”。得罪谁都可以，千万不可得罪老百姓，尤其是很讲究人情味的中国，一人一口唾沫就会将你淹死。你还别自作聪明，老百姓精着呢，一旦看透了你心中那点投入产出的小九九，来自舆论的反噬，会让你好不容易积累起来的市场口碑顷刻倒塌。当然，这也是中国融入全球化市场经济带来的益处，如果不打破垄断，消费者依然不能有这样的底气来叫板“码头上唯一的那包盐”，就像中国列车一直给予我们“生存极限考验”教育，而我们目前还得很长时间容忍一样。

    在中国文化的字典里，商业不仅仅意味着财富的交换和增值。中国历史上的儒商，都是能够在国家危亡之际站出来与民族共存亡者。对中国百姓而言，不敬重生命的生意人是难保基业常青的。没心没肺地做生意也能赚得盆满钵满，很多时候只是暂时效果，在这块讲究“善有善报”的土地上，你无法只按商业规则来做生意。企业文化是企业发展的软实力，在这个意义上说，不论是国内的商家，还是境外的商家，都有必要重新认识自己的商业道德框架——这当成为现代商战中一个值得深入研究的课题。