世界三大男高音帕瓦洛蒂(Pavarotti)、多明高(Domingo)、卡雷拉斯(Carreras)1996年7月20日晚在美国新泽西巨人体育馆举行了一场演唱会。我是那8万多名听众中的一个，座位就在舞台前的贵宾席，票面价值为1000美元，不过是由相关公司赞助的。

    那时我住在中西部的密尔沃基市。实话实说，我音乐素养很低，那次专程前往，完全是为了太太，她是歌剧爱好者。那三个男高音用意大利语演唱的歌剧咏叹调，我既不熟悉也听不懂，听着场上一阵阵的鼓掌声，看着那些如痴似醉的听众，我心里猛然涌起一种难言的孤独者的悲哀和强烈的自卑感……

　　我虽在美国住了20多年，但出生于上海，初一时遇上文革，下放到江西农村，在艰苦环境中锻炼了9个年头，直到恢复高考后才上了大学，后来出国，读了博士，又在大学任教。然而，我的基础教育毕竟不完整，尤其缺乏古典文化修养和艺术熏陶。

终于，乐团奏起了我熟悉的曲调，太太用手肘碰了我一下，安慰说，快结束了。那最后一首是美国人家喻户晓的“纽约、纽约”，也是我喜欢的——后来住纽约就更喜欢了，喜欢最后一句歌词：“你只要能在纽约成功，就能在全世界成功。”并常以此来勉励自己。

　　我已深深地被他们的歌声打动了。这时场上掌声雷动。听众的反应显然是情不自禁、发自肺腑的，整个气氛达到沸点。突然，我也有了新的感悟：这首歌与那些歌剧咏叹调相比，当然是“下里巴人”，为什么在全体观众中却引起如此强烈反响？那瞬间我明白了，大师们在唱“阳春白雪”，观众席上固然有知音，但不懂者可能也为数不少——原来如此!

　  美国经济学家乔治·阿克尔洛夫（Akerlof）在1970年发表了影响巨大的论文《市场上的“柠檬”（次品）》,促发了信息经济学的发展，他也由此而分享了2001年诺贝尔经济学奖。文章论证市场上存在着的信息不对称（Information Asymmetry）,因为卖方比买方更了解产品质量。他以旧车市场为例来分析，最后逻辑性地得出结论：当买方无法确定产品质量时，低质产品将会驱逐高质商品，从而使市场上的产品质量持续下降，最终劣质产品在竞争中取胜，并决定市场价格。这在当时是个颇为惊人的结论。

　　但这种“市场失败” （Market Failure）并非普遍存在。为什么？根据阿克尔洛夫的研究，只要存在着信息不完善，市场就必然会建立起反制的手段，如品牌、厂家质量保证、权威机构认证、“信号”（Signal）等。在经济学中，“信号”是指公司的某个行动或决定发挥了传递信息、克服信息不完善的作用。

　　因为信息经济学，我们也更理解人类行为。现代社会也同样存在着信息不对称，所以才有“知人知面不知心”的说法，所以人们会积极去寻找当信号的工具，以体现自己、传达想让人知道的信息。

　　这样的例子举不胜举。比如，博士教育本是培养研究型人才（所以才有论文的要求），在美国读博士是为了当教授和研究员，而在中国为什么那些老板、老总、甚至官员要去拿博士学位？——他们想让人知道，自己是有识之士；随着社会发展，技术和制造水平一定越来越好，为什么在上海却是旧式手表更加昂贵？——因为那可以彰显世家身份；而在音乐会上，除了知音者外，那些缺乏音乐素养的人为什么愿意花钱买罪受？——因为想显示自己是有艺术修养的。

　　接下来是第二个问题，“这又与管理经营有什么关系？”关系重大！

　　耐克今天拥有世界36%的球鞋市场，绝对的市场主导，可仅十多年前，它与锐步还不相上下，但到上世纪90年代中期就遥遥领先了。耐克的成功，在于首先推出当时看来高风险的做法：开出天价雇明星运动员当代言人。事实证明那是一着高棋，今天已为其它公司争相效仿。

　  顾客为什么愿为名牌鞋多花这么多钱？球星的推崇为什么会如此影响消费主流？——因为顾客选择某一球鞋，不是为它的使用价值，而是为获取某种信号，以此体现自我意识、向往与追求——那溢价实质上是他为获得信号而付出的成本，而他愿意支付这个代价，就是因为存在着信息不对称。

　　星巴克能够在世界各地成功地把咖啡卖得这么贵，不是因为它咖啡的质量——那并不值这个溢价，而是因为它推崇的一种生活方式。

　　认识到了市场的信息不对称，也明白了人们需要信号来传递信息，那就可以通过满足这种需求而获得商业的成功。比如说，当《华尔街日报》明确建立起商业报纸的形象，那商界人士，以及那些想跻身于商界或伪商界人士，都会订阅这一报纸。而且，以此群体为目标客户的推销员，为了解他们的品味，也要阅读此报。

　　当奔驰车成功地建立起高档商务车的形象，也就成为那一族群的最佳选择，尽管媒体不时有不利奔驰车的报道,尽管常有消费者抱怨它的质量——而且这种抱怨不是偶然的，美国的《消费者报告》是产品质量调查最有权威、最可信的杂志，它对奔驰的车型竟没有一款“推荐”。可今天最流行的高档商务车仍然还是奔驰车。

　 　早期的个人电脑，苹果与IBM的竞争代表了两种制式、两种经营理念的对抗。从结果看，苹果失利了，被IBM远远地甩到了后面。人们也多次预言苹果的死亡，可它奇迹般地活下来了。归根结底，那是因为它牢固地建立起了自己的形象：从事图像艺术设计的最佳工具。苹果在设计功能上，曾远远领先于IBM电脑，但现在这种差距已很小了，且对大多的业余者来说也无关紧要。但因为这一形象，苹果就有它的专精（Niche）市场，就有人愿花更贵的钱去买。

    因为市场信息的不完善，所以才要“定位”。但定位不是要你决定以何种产品打市场，那是选择细分市场和目标顾客，定位是使产品在顾客观念中建立起确切无疑的位置。唯有如此，才会有源源不断的忠实顾客群，也才有他们无悔无恨的“愿者上钩”。

(刘贤方, 2006年7月4日)