<网络媒体>网络媒体的生意经（四）门户网站的下一步

2000/08/20 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：门户网站 ISP 网络媒体 网络广告 MSN Yahoo!

〈续上期〉上一期的文章中提到网络媒体如果要将内容生产的成本控制在合理范围时，必须要走利基市场，而网络媒体的利基市场必须要遵守所谓的哑铃模式才可能营利。

以哑铃的形状来比拟，中间的长杆代表网络媒体，两端各自代表了商家与网站用户。网络媒体试图走利基市场的时候，必须要观察到使用者的那一端要够大，也就是说有够多的用户在那个利基市场。商家的那端也要够大，这表示有足够多的商家想要与该利基市场的用者接近。这个时候守在中间的网络媒体就是可营利的，只要能够牢牢的抓住两端。这个时候的网络媒体会形成所谓的「闸口」，因为它牢牢的守住那个渠道。

要怎么样才能够抓住两端？首先网络媒体必须在网站上提供包山包海的服务，以牢牢的抓住用户，然后以此足够量的用户从商家那端产生利润。要特别注意的是「包山包海」这四个字，基本上要生产包山包海的内容要耗费巨大的成本，也因此只能走某一个利基市场，针对某一种特殊族群。

但是网络媒体的另一种典范 - 门户网站 - 本质上却是以「所有人」为目标族群而非利基市场的特殊族群，因此根本不可能生产满足所有人的包山包海的内容。从经营面来看，这就是为什么所有的门户网站都不自行培养编辑和记者产生媒体内容的原因。因为如果每个单一领域都要做深，那么成本会过于高昂，如果要做浅，又不符合包山包海的精神，最后会因为打不过某些走利基市场的网络媒体而吸引不了使用者。

举个例子来讲，专业的财经网站所能提供的服务与内容，绝对是优于门户网站上面所能提供财经方面的服务。这是走利基市场的网络媒体拥有的优势，将全身的力量集中于一点上面以求最大效果。

那么门户网站永远就只会是入口而不会成为闸口罗？答案是否定的。因为以长期的趋势来看，入口是无法有丰厚利润的。只有形成闸口才可能有丰厚的利润。想想看一个牢牢的抓住「所有人」目光的网络媒体，对于想接近这些用户的商家来说，是多么有吸引力。这将会是一个史无前例的大型闸口，牢牢的守住商家通往用户荷包的途径。

这就是为什么美国在线(AOL )会去买下美国的传统媒体时代华纳的原因。因为他们了解到，媒体的内容会是形成闸口的重要关键，但是如果要他们现在从头开始生产包山包海的内容给所有人，还不如直接买下一个已经在生产包山包海内容的媒体。网络媒体与传统媒体，最后必然会因为经营面上的内在驱力而开始走向集成，祇是谁买谁的问题而已。

用这样的角度来看，排名在前几名内的门户网站业者如果也同时拥有传统媒体，长期来看会是比较占优势的。如果我们把上面的分析套用在台湾的门户网站上面，就不难看出未来的发展会是如何。

另外一方面，要牢牢的抓住用户，在网络上面是比较难达成的。除了经营者所能控制的媒体内容品质之外，经营者所不能控制的是竞争环境。举例来说，以前只有三台两报的时代，阅听人看电视看报纸能有什么选择？现在有线电视频道一堆，随时都可转台，更别说网络上面的网站有成千上百个了，转台比电视还容易。因此要牢牢抓住使用者，就必须从Access下手。

所谓的Access，可以翻译做近用，简而言之就是用户取得媒体内容的方法或者管道渠道。在网络上，取得网络媒体内容的第一关，就是上网。用户无论如何必须先用电脑连上网络，接著才可能连上网站。所以除了经营内容之外，门户网站必须连内容传递的渠道都必须经营，换句话说，拥有自己的 ISP将会使竞争力大幅上升。这就是为什么 AOL原先是以 ISP发家最后却可以在门户网站的战争上与Yahoo!一较长短的原因。

Yahoo!目前仍然是美国前几大的门户网站，而且仍然靠著网络广告维持获利状态，可以说是新媒体的典范。但是综合前面的推论，其实他的处境目前是相当危险的，如果他持续不自己拥有传统媒体，以及没有自己的 ISP的话。

要将门户网站的媒体内容以及服务传递给用户的渠道(Access)，难道就只有ISP 吗？非也。因为拥有一个 ISP的成本实在高得吓人，入口网站其实有很多做法可以去经营Access。举一个实际的例子，微软的门户网站 MSN，从成立到现在短短数年，已经在与Yahoo!和 AOL争网站排名。能够后发先至的原因固然有很多，但是关键的因素在于，全天下使用微软的软件的人实在太多，而这些安装在用户电脑里面的软件，就是微软门户网站 MSN接近用户的渠道。如果用户电脑的软件功能能与网站结合，那个渠道的强固性会相当的强劲，软件的用户也连带的挳能变成门户网站的用户。

举出这些例子只要要强调，门户网站以所有人为对象，如果要套用哑铃模式打造所谓的闸口，除了必须自行拥有内容以外，连递送内容的渠道都必须要掌握。然而，这两件事情都是成本绝高，也因此能够成功的毕竟会是少数。

台湾的腹地太小其实不适合门户网站生存，反而是走利基市场的网络媒体是比较有机会的。也因此台湾的门户网站规模都不大，没有能力自行生产内容，或者自行生产的成本高过于狭小腹地所能产生的网络广告收入，也没有能力或优势自行经营Access，反倒是传统媒体集团不但有内容兼有Access，门户网站接下来被传统媒体集成掉的情况可能会发生。

我们原本以为网络是个开放的环境，各种声音百花齐放，建置一个网站的成本这么低，谁都可以做，那么媒体垄断的情形将不复存在。谁知道经过四年的时间，在商业市场强调市场占有率的情况下，经营者在企业内部必须营利的驱力之下，仍然慢慢的朝向垄断的路子前进。这次的垄断可能会比以前更加的彻底，因为影响的范围已经不只是媒体内容，连使用媒体的渠道都将被掌控。

下一次，我们将谈谈决定网络媒体生存命脉的网络广告，做为整个网路媒体生意经的结尾。网络媒体的典范建构已经接近尾声，很多的法则已经太过清楚。剩下的，将只是市场上成功的个案而已了。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=56（文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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