<网络媒体>网络媒体的生意经（三）利基市场的哑铃模式

2000/08/13 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 搜索引擎 门户网站 网络媒体 网络广告 B2C

〈续上期〉上一期的文章中提到，网络媒体的内容生产有三大方向，一是生产「知识」，二是生产「信息」，三是生产「讯息」。除了调整媒体内容的深度以达到控制内容生产成本的方法，以及将内容跨平台的增值运用以提高边际效益之外，网络媒体的经营者其实还有一条路可以走，就是舍弃大众市场改走利基市场，用有限的人力深耕某个领域。

这样子的经营方式倒也不是什么新鲜的想法。举例来说，台湾目前是处在出版爆炸的时代，书店里头杂志种类众多，各种兴趣团体的杂志几乎都有人经营。挑选某一个领域下去深耕，只要那个利基市场有足够的群众，不怕赚不到钱。问题是，在网络上要怎么看出那个利基市场？

在美国，已经有这样的网络媒体诞生，不但专门培养记者编辑以生产媒体内容，而且单是依靠网络广告的收入就已经有相当利润。最有名的例子是CNet。这个专门提供电脑信息的网站成立相当早，两三年前就开始接触网络的读者应该都耳熟能详。这个网站从网络开始发迹的时候就锁定电脑这个领域深耕，笔者到现在还是每天上这个网站浏览关于电脑网络以及高科技行业的新闻报导。

众所周知，互联网刚刚开始商业化的时候，能上网的人大部分都是电脑的重度用户，CNet谨守信息行业媒体的角色，自然获得相当的成就。早年CNet曾经盘据前十大网站排行榜相当久的时间，也曾经一度因为市场上流行门户网站的概念，网络内容被视为不会赚钱的玩意儿而迷失方向，开始经营搜索引擎Snap.com，但是一直经营不起来最后转手卖给 NBC。不过最后终于清楚的找到自己的定位成功获利，最近甚至于买下了美国老字号的电脑刊物出版集团 ZDNet。

对笔者而言，这是能够与美国在线 (AOL)买下时代华纳集团相提并论的一件大事。来自纯网络的势力，成功的经营并且获利，最后买下传统的相关行业。因为照理来说，现在传统的企业去买相关的网络公司是比较可能发生的情况，但是这些网络公司来得早又来得巧，兼且经营得当，这样的历程就在美国这样市场广大，风气自由以及资金充裕，投资环境健全的状况底下发生了。

网络内容的经营应该要怎么样导向商务？其实，消费者的钱难赚，真正好赚的钱是向商家收取来的。如果网络媒体走的是大众市场而非利基市场，那么获利的来源可能会是用户小额的消费，所谓聚沙成塔。但是现阶段要网络用户掏钱出来可真是难上加难，再加上如果是走利基市场，读者群相对更小，那么就无法期望从每个读者小额消费获取利润，因为量不够大。这时候获利的来源自然该摆在商家。

网络媒体的经营者一定要弄清楚自己的获利来源是谁。很多网络媒体因为去年 B2C的电子商务市场非常的热门，所以也开设了在线的商场开始进入所谓的网络零售业。结果搞了半天才发现与其自己贩卖商品，还不如让别人去卖( 其他专门做零售的网站或者实体世界的商家 ) 自己只要赚取这些商家为了促销而购买的网络广告就好。

仔细分析CNet我们可以发现它的成功模式是「闸口」( Gate )。电脑是个高度复杂的产品，而且它的背后有相当多需求各自不同难以伺候的用户，就连电脑杂志都必须根据电脑用户的经验来分类，到底是给生手看的还是给老手看的。不只是电脑产品的买卖，需要高度的信息参考以及指引，就连电脑购买完成之后的使用以及升级，周边配备以及软件的采购等等，消费者都是需要大量的信息指引。

CNet在网络内容的经营上，几乎把一个人使用电脑的所有需求全部考量进去，不管你是哪一种类型的消费者，用户，软硬件程式开发者，企业的电脑硬件采购人员，管理者。也不管你用的是掌上型，桌上型电脑，你都可以在上面找到相关的参考资料，加入相关的讨论群组。

在电子商务的时代兴起之后，更可以透过CNet在蒐集足够的刊考资料之后直接链接到相关的电子商务网站下单购买。对于使用这个网站的人来说，CNet是一个入口，是他们接触到电脑相关知识的网络第一站。包山包海的内容让网络用户一旦想到跟电脑有关的事物时，第一个想到CNet。

然而入口的概念对其实不足以描述CNet目前的生意模式。对于所有电脑信息行业的软硬件制造以及服务商来说，CNet是「闸口」，所有的商家透过这个闸口去接近( Access )所有的电脑用户。CNet牢牢的抓住了所有信息电脑领域的用户需求，让这些商家不敢轻忽它的价值。换句话说，内容网站的价值，在于它是否守住了某个商业领域的闸口。只要他能抓住一群够大量的用户，而这群用户的特性以及需求都相当明确，并且有足够大量的商家试图要做这群消费者的生意，那么这个闸口就是有价值的。

请注意笔者在上面所提到的几项条件，如果有人试图经营内容网站，但是却未曾注意到观看这些内容的网络族群，是否有足够的商家想要与其接近( Access )，那么很可能会失败在无法从这些商家回收足够利润。如果发现背后的商家数量相当的多，那么经营者该担心的反而是自己在网站上所提供的服务以及内容，是否真正符合用户的需求，因为如果不能符合需求，势必无法牢牢抓住这些用户的目光，闸口的价值就无从建立。

请试著想像一下哑铃的形状，中间的长杆代表网络媒体，两端各自代表了商家与网站用户。当一个网络媒体试图走利基市场的时候，必须要观察到用户的那一端要够大，也就是说有够多的用户在那个利基市场中。另一方面，商家的那端也要够大，这表示有足够多的商家想要与该利基市场的用者接近。这个时候守在中间的网络媒体就会是可营利的，只要能够牢牢的抓住两端。

在美国有另外一个网站 Women.com，光是想像女性这个族群，背后有多少商家打算要与之接近( Access )，就可以知道经营相关的内容网站将是多有价值的事情，只要女性网站的所提供的内容与服务，是真正的为女性著想的。它必须要做到像CNet替所有的电脑用户提供包山包海的服务一样，为所有的女性用户提供包山包海的服务。

笔者最后将网络媒体营利的哑铃模式要点摘要于后：

- 利基市场的用户要有足够数量以及明确的需求与特性

- 有足够数量的商家想要与这些用户接近

- 面对用户提供该领域包山包海的服务

- 利润产生于协助这些商家接近用户的过程

那么，门户网站呢( General Protal )？众所周知，一个门户网站的本业不在于生产网站内容，而且它也避免进行太过深入的内容导引。所以门户网站所提供的服务篇向于一般的性质，例如搜索引擎，免费电子邮件，免费网页空间等等。这种一般化的服务所抓住的网站使用者，对于商家来说价值较低，因为这些人的需求较不明确，不像内容网站的用户，可以比较容易的知道上来的目的为何。

门户网站比较难建立所谓闸口的价值，因为它以所有的人为使用的对象，要建立那样的闸口所必须投入的资源绝对相当可观。但是将入口变成闸口，却又是不得不然的趋势，否则为什么AOL 要花大钱买下时代华纳，不就是为了他的媒体内容吗？下一期我们将针对门户网站的发展趋势做一个探讨。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=55（文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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