<电子商务>细说网络书店

2000/03/12 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 电子书品牌 网络书店

书店，一如媒体，在网络时代的来临时面临了冲击。也许是因为美国的亚马逊网络书店一直是个成功的传奇故事，所以人们对于网络书店始终抱著一份好奇心，而亚马逊与邦诺这间传统书店之间的竞争也一直为人所津津乐道。

有没有想过为什么书店这个题材会是电子商务的先趋？在网络上可以贩卖的东西这么多，但不论美国还是台湾，为什么网络的创业者偏偏就是选择书籍这个项目开始呢？

可以拥有无穷无尽的书籍资料，方便寻找的介面，再加上讨论群组的力量，对于一个买书的人而言都是比传统书店方便的地方。而对于创业者而言，一方面是书籍的市场本身就相当的大，而不需实体店面的大量投资金额，商品规格单纯不需售后保养维修等等都是重要原因。

那么网络书店是否需要自有仓储？答案是要。曾经跟亚马逊书店买过书的人都知道他的服务是一流的。在我们的印象当中，因为网络书店没有实体的店面投资，如果把这些钱反馈给读者，在网络上买书应该是更便宜才对。然而亚马逊从来不强调他是最便宜的书店，一方面认知到价格战是个无底洞，二方面认知到优良的服务才是企业最终能提供的价值。而为了保证服务的品质，以及从中建立口碑和品牌，拥有自有的仓储以及货运体系才能完整的掌握服务流程。

这是为什么亚马逊早期在面对邦诺书店的挑战时仍能屹立不摇的原因，这也是为什么台湾本土的网络书店创业者经营数年来品牌一直无法建立，最后终于下定决心自建仓储中心的原因。然而这个成本高昂的决定却也使得书籍的贩售成本无法降低。为了提高仓储体系的利用率，亚马逊开始贩售CD，电脑等等产品，进行多角化经营，现在的亚马逊已经不单纯只是一间书店而已。

然而美国投资人却也开始发现，亚马逊的服务环节其实并没有完成。因为买书的人最后还有退货换货的需求，无论如何是比不上拥有传统渠道的邦诺书店。原因是，从网络购书的消费者，如果要退书或者换书时，所要负担的成本相当高昂。如果他能够在街角的书店直接进行而不需要透过邮寄的方式会轻松的多。而这正是没有实体店面的亚马逊唯一不能掌握的服务环节。

笔者先前也曾经说过，虚拟的网络企业与实体的传统行业正在互相伸入对方的领域中。其实看著亚马逊与邦诺书店的竞争，正是这个大环境演变的缩影。如果要完成完整的服务环节，那么亚马逊的下一步是不是要学习美国网络券商E*Trade 开设实体号子一样，也开设实体店面？然而这看起来难度实在太高，因为竞争者在传通渠道过于强大，亚马逊怎么看都无法跨越这步。

有没有什么方法可以让网络书店在不开设实体店面的情况下，仍然能够做到掌握每一个环节？前一阵子有人在亚马逊买书，然后拿到邦诺书店的店头去退货，邦诺书店也很有雅量的接受了。这件事情给了我们一个启示，他预示了网络书店与传统书店合作甚至合而为一的可能性。从消费者的角度看，在网络上买书的成本较低，这成本包含了消费者找资料的时间，以及舟车劳顿之苦等等。而退书时反而是拿到店头去退的成本较低，因为省去包装邮寄的邮资以及麻烦。

换句话说，网络书店与传统书店的专长其实是不同的。因此在短期来说是有合作空间的，但这只是为了解决服务流程不完整的权宜之计，合并可能才是终极的解决之道，因为这样才能建立一个完整的品牌。

笔者一再强调服务流程完整性的重要，是因为这是品牌建立的基础。当消费者有购物行为发生时，整个购物流程如果不能在同一个品牌底下完成，品牌很难建立。例如，读者在甲书店买书结果在乙书店退货，对读者来说固然方便，但是对于两家商店品牌认知的累积是很残缺的。

在这样的逻辑底下，金石堂要把网络书店的部分独立出去成为一间公司的做法，其实各有利弊。传统的企业上网，最痛的地方是价格战略无法统一。原因是同样的服务或者同样的商品在两个不同的渠道上以不同的价格出现，让自己同时拥有的两种渠道处于互相竞争的状态，组织内部想不痛苦都很难。

在这样的情况下，独立出去成立另外一间公司成为不得不然的做法。然而其实虚拟渠道与实体渠道应该是处于互补的状态才对，因为两者所适用的情境不同。而两种渠道存在的目的，都只是为了把服务的环节做完。如果能够让消费者感受到虽然是不同的公司但是却是同一个品牌，那么这也不失为一个好做法。

曾经有人说过，美国是知识输出国，所以网络书店的出现是有利基的，因为可以以全世界为营销对象。而台湾本身是知识入口国，成立网络书店只能以台湾为腹地，无法形成经济规模。也有人说，在台湾满街都是书店，那种便利性比起在网络上下单买书还要等上至少三天才能拿到的感觉差很多。也有人说，在台湾，逛书店已经不是一种消费行为，而是一种休闲，是一种都会生活的型态，所以在电脑前买书永远比不上逛书店的感觉，因为人们不是在那里买书而是在那里生活。

这种种的原因，也造成了本土业者出走的决心。台湾对于美国来说，虽然是个知识的进口国，但是对于中文的世界而言，却是知识的输出国。在中国大陆，很多知识份子都是看繁体字的书长大的。以全球化的架构而言，台湾其实是一个知识的转运站，将来自西方的思维转化成中文而影响到华人世界。本土的书店本来就有国际化的想法，而在海外设立店面成本高昂，网络刚好可以弥补这样的缺憾。未来，如果电子书的市场成形，跨海的书籍递送必然更加不是问题。

笔者相信经营书店的人都是有梦想的。台湾的网络书店市场目前呈现百家争鸣的情况，很多传统书店例如新学友，诚品，金石堂，都纷纷上网。虽然每一家都有自己的发展战略，但笔者想到台湾的书店，在深耕本土市场之馀，还负载著传递华文到更远的地方的使命，还是觉得很感动的。如果不是藉由网络科技，这样的梦想恐怕很难达成的，您说是吗？ http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=38（文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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