<电子商务>虚拟世界与实体世界的交错

2000/03/05 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 门户网站 ISP 网络媒体 网络广告 网络购物 品牌

最近看到的两则新闻让我相当惊讶，但是仔细想想又不那么意外。第一是美国的知名网络券商E*Trade 打算在实体的世界盖号子，第二是美国的网络银行打算开设实体的分行。与正如先前所预料的，虚拟世界在进入电子商务的时代之后，慢慢的伸入实体的世界中。之所以感到惊讶，是没想到这样的事情这么快就发生了。

网络从商业化之后发展到现在，出现这样的情况可以说是很吊诡的。依照我们原先的认知，网络可以让一个人足不出户就能完成许多事情。那么这些完全依靠虚拟世界发家的网站纷纷开设实体的渠道是什么意思呢？

笔者先前也曾经提到，来自虚拟世界的网络公司与实体世界的传统公司，目前其实是在互相学习对方的技能。网络公司起步的早，所以有机会跑在传统公司的前头。目前几个已经知名的大品牌，实力坚强的，有机会并吞传统公司，例如 AOL买下时代华纳。其他的则必须努力的继续领先追赶上来的传统公司。

不管是网络公司还是传统公司，它们互相向对方学习的，最终极的技能其实只有一项，就是Access。Access这个字中文可以翻译成接入，渠道等等，从企业主这一端来说，就是「接近用户的机会」。传统的公司学习如何在网络上接近用户，而网络公司学习如何在除了虚拟的方式之外，将接近用户的机会扩大到实体的世界。

虚拟的世界虽然有他运作的规则以及环境，但是这些终归脱离不了人性。虚拟的东西虽然便利但是容易让人没有安全感。一个实际存在于街角的银行，多少会让人感到安心。以前在网络媒体以及网络广告还是当红话题的时候，这一点还不是这么的清楚，尤其时网络媒体与实体世界并没有明显的接口，所以一般人感受不出来。进入电子商务的时代之后，虚拟与现实的接口变大变多，很多人在网络上购物，希望能同时拥有在虚拟世界的便利性与在实体世界所享有的服务，这样的需求就出现了。

举个例子来说，网络购物很方便，但是万一要退货换货或者维修的时候，是否还是同样方便？金融理财的服务，在网络上下单虽然方便，但是一旦牵涉到个人理财上面的顾问服务时，是否就需要面对面的服务了？在便利性上，网络公司所能提供的服务很便利。在售后服务上，传统公司特别是本身拥有实体渠道的，占有优势。而有些商品本身的高复杂度，往往会让消费者在采购时慎重考虑售后服务是否便利。

未来的消费者，喜欢在实体渠道消费的与在虚拟渠道上消费的可能一样多，或者是说，依据商品的类别不同，有人偏好在网络上享受企业所提供的服务，有些人偏好在实体世界。未来两种渠道会并存，并且没有任何一个企业体可以只单独拥一种Access的途径来接近用户。所以不管是虚拟的网络企业或者是实体的传统企业，都应该尽办法提供另外一种Access的途径来接近用户。

美国的投资人现在已经是越来越聪明。当他们发现，所谓的电子商务等同于电子服务的时候，很多电子商务网站的股票价格慢慢的掉下来了。特别是去年的耶诞节，美国电子商务网站的营业额大幅窜升，但是却苦于年节前网站的巨额成交量导致无法按时出货，以及年节后接下来的售后服务和退换货服务。实体渠道的重要性在此不言可喻。

面对传统世界的企业纷纷上网，网络界的开路先锋们应该如何因应呢？旧有的网络媒体业者或者是门户网站，目前是处于完全没有掌握到 Access的状况的，而Access是如此的重要，所以接下来我们可能会看到很多门户网站开始收购 ISP，或者与 ISP深度结合。掌握用户上网的第一步就是掌握最重要的Access。而新成立的网络公司或者新出现的网络服务，有很多都已经在规划的初期把实体的因素考虑进去。例如网络下单店头取货之类的想法，已经有很多人在做。

除此之外，网络业者的雷达屏幕也必须扩大，因为竞争对手已经不仅止于从网络上来，而是从传统行业来。例如在网络上做英语教学的网站，必须要想到他的对手其实是大家说英语，是科见美语。门户网站必须要想到，他的对手已经不只是其他的门户网站，还包括了 ISP，传统媒体，以及有线电视公司。这些人握有网络业者所没有的Access ，实力不容忽视。

Bill Gates曾经说，五年之后没有所谓的网络公司这种说法，因为每间公司都是网络公司。想要在网络时代继续维持自己的竞争力，及早取得或建立更多Access，才是致胜的关键。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=37（文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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