电子商务：传统的延伸还是全新的型态【趋势篇】_黄绍麟

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电子商务：传统的延伸还是全新的型态【趋势篇】

(1998-10-05 20:50:24)

分类：电子商务

<电子商务>电子商务：传统的延伸还是全新的型态【趋势篇】

1998/10/05 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务搜索引擎电子报网络购物

笔者个人不太喜欢「互联网商机无限」之类的这种话。不是笔者自命清高，而是因为了解到说这种话的人其实自己也很心虚。政府在国内推动电子商务两年多成效不彰，商家交相指责，在相关法令以及技术问题都还未克服的情形下，由邮局出面提供交易机制进行网络购物，算是给商家一个交代。此外还推出了一个全世界没有任何国家地区已经有成熟产品或至少做过实验的产品，叫做「国民卡」。表面上对外宣称是将身分证健保卡统整在一张IC卡上面，骨子里却是为了解决电子交易的付费机制问题。中华民国政府的科技政策真是令人摇头叹息。

以上那段话是延续上个月数字菁英电子报【现况篇】。言归正传，我们谈谈在网络上做生意究竟有什么不一样。

让我们先想想现实生活中的发展。如果以商店的概念来看，首先出现的应该是杂货店，随著经济发展以及生活型态的变迁，接著有连锁便利商店出现，乃至量贩店或大型卖场购物中心。这样子的变迁是经过了非常长时间的演进。然而有趣的是，现在虽然是电子交易的洪荒时期，这些类型的网络商店却同时出现在互联网上。

传统的商业模式一直是「生产者」→「渠道」→「消费者」，完全由生产者的角度在看事情，每个人对生产者而言都是面貌模糊而且只有一个身分，叫做「消费者」，好像这些人天生下来就是会不停的买。

所谓的渠道定义其实非常广泛。举例而言，房地产仲介商，人力仲介公司都是，凡是能撮合生产者与消费者交易的都算。因此握有渠道的人几乎掌握了一切。在传统的经济模式底下，要使商品达到消费者的成本非常高昂。而且在那种情况底下，信息是不透明的，生产者不知道去哪里找消费者，或者消费者不知道去哪里找商品。所以中间渠道的存在有其价值。

但是这样的模式却也使得许多小而美的商品完全没有机会接触到消费者。许多小本经营的人花不起渠道的费用，例如才华洋溢的歌手，在发行商的过滤之下，作品始终无缘面市。但是如果不是透过发行商，歌手根本没有其他管道可以接触到目标族群。一张CD要铺货到全省的超商，唱片行，中间需要动员多少的中盘商，每一层盘商都必须要有利润，换算起来都是相当可观的成本。

互联网给人们带来的机会是，渠道的成本在这里降到了最低。从没有过这样的一个管道可以让生产者如此直接的接触到消费者。信息在这里是透明的，消费者可以在网络上比较各家产品的价格，规格。如果国内没有满意的产品，还可以买到国外去。在信息社会里，握有信息即是握有权力。消费者因为网络而掌握了前所未有的权力，通透的信息可以帮助消费者在最短的时间内做出决定！想想看，如果不是有搜索引擎之类的东西，想要买部车子以传统方法要花多少时间精力蒐集资料？

这对网络商家而言当然带来绝大的压力，很多商家以为网络购物之所以无法盛行，是因为安全交易的机制尚未健全，民众信赖度不够所致。虽然这也是原因之一，但是电子商务的问题不在于是否有足够安全的交易机制，而在于传统世界的营销手法移到了网络上面完全失灵。在传统的营销方法中，消费者是待宰的羔羊，生下来就是被动的接受讯息然后不停的购买。现在遇到了一个握有绝对权力的消费者，过去的那一套还行的通吗？

国内某家相当具有规模的网络购物中心，为了要提升购物的人潮，曾经聘请在百货公司任职的营销人员来规划网络卖场。许多做法可以看出是沿袭自传统百货公司的促销手法。但是往往也只有促销的产品卖的特别好，而且还出现促销越多亏损越多的情形。因为促销活动其实是相当消耗成本的。

理论上来说，省去了渠道的层层剥削，产品的价格应该会变得更便宜才对。以前必须要生产者→大盘商→中盘商→销售店点去铺货，现在变成生产者→网站→物流系统→消费者。但是目前在网络上面的购物中心，价格并没有低很多。一本书打七五折，加上挂号邮寄的费用几乎等于原价。换句话说，渠道并没有消失，只是换个方式呈现。原因在于以前层层盘商的批发，因为都是整批整批交货的，商品的单位运送成本可以降低。现在商品必须一件一件寄发给消费者，这个成本无论如何压低不下来。所以，网络购物最终对于消费者的价值就只剩下「便利性」了。

现代人的消费型态非常的不一样。为了方便，为了省麻烦，为了品质，会有人愿意多花一点钱的。例如房屋仲介公司，现在的人也觉得如果能够省去自己的麻烦，将房屋买卖全权交给仲介公司处理，给付一些佣金也是合理的。所以价格其实并不是决定性的因素，这也是为何促销活动所收到的效果有限。国内某大CD中盘商自己经营的购物网站相当的成功，但是订单却有 80%来自海外。对于海外的华人而言，购买台湾歌手的CD在当地也许相当不便，但是这样的网站却满足了对便利性的需求。如果我在网络上下订单买菜，下班后这些菜会有专人送到我家门口，为了这样的便利性我就肯多花一点点钱。

信息发达的时代，多多体贴消费者是不会错的。任何想在网络上经营生意的人必须知道他所遇到的是一群耳聪目明的消费者，而不是低价促销的对象。这是传统的延伸，也是全新的型态。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=14（文：黄芳宇）

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