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　　现在，提到盐焗鸡大家会联想到广东无穷食品有限公司（以下简称“无穷食品”），但曾经的无穷食品并不是那么家喻户晓，虽然在2004年其销售额就达到0.5亿元，但尴尬的现实是，销量与知名度并不成正比，无穷食品在消费者心目中几乎是“无品牌无形象”。

　　建立品牌知名度来拉动企业高速增长的任务迫在眉睫。在这个紧要关头，考虑到无穷盐焗鸡的主要消费者是年轻消费群体，无穷食品就找到了专注年轻人营销策划的年轻派营销策划公司（以下简称“年轻派营销”）。

　　与此同时，无穷食品多年来专业从事盐焗鸡休闲食品的技术研发、生产与销售，并通过一系列技术攻关，改写了盐焗鸡传统市场只有散装产品的历史，实现产品包装化，克服了产品保鲜、存放与携带等问题。年轻派营销的加入为品牌突围插上了“翅膀”，配合营销推广策略，一步步深入赢得消费者的心。

　　行业发展杂乱，无穷食品亟须转型

　　坐过火车的人都知道，上饶的鸭腿非常出名，笔者以前每次坐火车路过江西上饶的时候，在火车暂停的时间，旅客纷纷打开窗口，招呼外面沿着火车叫卖的小商贩，买一只上饶鸭腿一饱口福。当时我就在想，这么好的食品怎么就没有批量生产，发展成为品牌呢？

　　当时就觉得这个行业的市场潜力很大，美国的肯德基不也就是把炸鸡卖到了全世界吗？那我们的企业做盐焗休闲食品卖几个亿应该问题不大吧。

　　虽说中国食品餐饮行业有7万亿的市场份额，但刚开始的无穷食品还是一个产品杂乱、毫无特色的小食品公司。因为其成立时间不长，而且整个盐焗休闲食品还处于新生市场，再加上无穷食品的品牌定位也极为模糊，所以并不太被消费者关注，更谈不上有什么知名度和影响力了。

　　回头来看，无穷盐焗鸡从1997年到2005年攻克了一个又一个技术难题，但是宣传一直没能做好。根据已有的情况，年轻派营销将无穷盐焗鸡进行了深入的分析，做了详细的市场调查，在全盘梳理后发现存在的几点问题：

　　一、将市场对手与发展空间进行全面梳理，发现行业还处于抢占领导者的阶段；

　　二、企业自身的形象策略等系统性不强；

　　三、休闲类盐焗食品品类只要抢占定位即可形成强势品牌；

　　四、如何在启动系统营销的过程中形成品牌与销量提升成为企业发展的实际难题。

　　双方的见面在几次互动后拍板就在广州骏景花园的居民楼里（当时无穷刚到广州在居民楼办公）深入探讨了几天，当对方的领导层把他们来访企业的情况、面对的困难、来访的目的一一说明白之后，双方很快就在这个项目上开始了合作，进展得非常顺利。

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　　重塑品牌形象，定位核心目标群体

　　一方面是无限可能的市场诱惑，另一方面是无穷食品目前的困境，面对这一具有挑战性的项目，年轻派营销发现无穷食品目前的困境是品牌形象、包装、定位较为混乱，没有统一的策划模式。在找到这一原因之后，我们决定重新对无穷食品进行包装、定位，几乎是颠覆了无穷食品以前的所有元素。

　　同时我们在市场调查过程中还发现，消费这类休闲食品，以年轻人居多，对于那些年长的人来说，他们可能更在乎食品的价位等问题；而年轻人则不一样，他们喜欢吃零食，口味好才是他们最在乎的。

　　年轻人的这一消费特点和无穷盐焗休闲食品的目标消费群相吻合。于是我们果断地把无穷食品的目标消费群定位为15～25岁的年轻人，其中以学生和打工族为主要目标销售对象。有了核心目标群体定位之后，接下来就是开始进行品牌阐述，年轻人对于自己喜欢的东西会怎么表述呢？

　　他们会用“我喜欢”、“我爱”来形容他们对自己喜欢事物的态度，比如我喜欢逛街、我爱上网等等；另外年轻人对好吃的食品，会有什么样的行为动作呢？我相信很多人都有这样的生活细节，小的时候，一个糕点很好吃，我们连糕点渣都不放过；一碗芝麻粥很好喝，我们会伸着舌头把碗舔干净……

　　开展营销占位，树立年轻化品牌形象

　　当我们完成了“说什么”的时候，接下来考虑的就是“怎么说”的话题了，也就是说如何让更多的年轻人知道无穷食品。

　　长期以来，电视媒体一直是快消品的主要播放平台，能在最短的时间内提升产品的知名度，因此，无穷食品要想在短时间内提升知名度，电视媒体是首选；

　　此外，年轻消费者喜欢上网，网络已经成为他们生活中必不可少的一部分，据统计，全国网民超过3.6亿，其中有65%的年轻人每周上网的时间超过10小时，无穷食品要想抓住这庞大的消费群，网络媒体的选择必不可少。对此，无穷食品相继与腾讯网、新浪网以及一些社区网络媒体进行合作。基本上实现了“电视媒体，树立品牌形象，网络平台吸引消费者”的媒体策略目标。

　　与此同时，面对企业的实际问题，年轻派营销与无穷企业方一起进行了为期6个月的多省市场走访与调研，在广东首先启动了小规模策略营销试点传播计划，巧妙结合省市级媒体进行有节奏的投放，地面活动同步配合。

　　在广东试水成功以后，无穷将此传播模式复制到全国其他重点市场。经过这一系列的运营操作之后，无穷食品的销量很快就增长起来，销售业绩逐年上升，截至目前，无穷食品相继开发了盐焗鸡翅、盐焗鸡爪、爱辣鸡米、爱辣鸡爪等多个产品系列，年销售额接近30亿元，成为国内盐焗鸡系列产品销售量前列的企业。

　　广州年轻派营销战略策划公司

　　广州年轻派营销策划公司是一家注重年轻人的营销咨询公司，致力于提供有关年轻人营销与传播方面的咨询服务，帮助企业打通传统营销与网络营销项目的实践。其2015年开启“ 策划+ 投资”模式，策划咨询帮助企业，孵化投资做大品牌。

　　来源 | 《糖烟酒周刊》，转发已获授权

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