城市以品牌论输赢

——中城院论城市品牌战略

 

 

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一、中城院CUI观点

 经营城市品牌是经营城市的高级阶段；经营城市土地等有形资产是有限的；而经营城市品牌等无形资产则是无限的；经营城市品牌是未来城市政府最重要的本职工作。

城市品牌形象是下一轮城市竞争的制高点。谁先抢占先机，谁将获得更多的投资聚焦，谁将获得跨越式的大发展。因此，任何一个有决策头脑的政府首脑，都不会甘居人后。

 

二、服务内容

 

CUI区域品牌的服务范畴涵盖城市、旅游地和开发区等多个领域。服务内容包括涉及调查研究、品牌战略、形象规划设计、传播推广及品牌管理等。

 

中城院CUI各领域服务内容为：

·城市品牌

资源分析、城市定位、品牌战略规划、形象设计、品牌传播推广、品牌管理等。

旅游品牌

价值整合、品牌定位、形象设计、节庆活动策划、路线规划、渠道建设、传播推广、旅游商品开发、品牌管理等。

开发区品牌

资源环境分析、开发模式确定、主导产业定位、形象设计、传播推广、招商活动策划等。

文化品牌

文化是品牌的内容，品牌是文化的载体。在文化产业复兴城市的今天，从某种程度上说，文化品牌就是城市品牌。

其具体的工作内容包括：

一、确立区域品牌的概念和涵义

要建立一个城市品牌，作为发起人和执行人必须首先要清楚的理解城市品牌的含义。

品牌：品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌：城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。

二、制定区域及城市发展战略

城市品牌的基础是城市发展战略，要确定城市品牌必须首先明确城市发展战略，即方向。战略是第一位的，战术是其次，这个必须清楚。现在很多城市在进行城市推广的过程中，首先不是作城市战略定位，而是一开始就搞什么城市文化节，搞什么大型推广活动，所以这是不妥当的，也是不合适的。战略定律这样明确的指出了战略与战术的关系：战略：战术=8：2。由此可见，战略之重要性和决定性作用。

三、确定城市定位

城市发展战略明确了，方向清楚了，城市定位就是要解决城市要发展到什么地步的问题。这个定位必须是合适的，可行性的，准确的，丰富的，而非是空口号，或者说是高不可攀的。比如说如果一个小县城说要把城市发展成为中国的工业基地，或者说农业基地，这就是不可行的，也是不切合实际的。另外，城市定位也应该有鲜明的个性，避免雷同。比如：现在中国有N个城市都在争创旅游城市，这个定位就没有太大的吸引力，也无法使城市发展达到一个高度。

四、提出城市文化

城市文化就是一个城市的文化主张，这个文化应该有良好的底蕴，有悠久的历史，有浓厚的氛围作支撑。

城市文化的作用就是要让一个城市“活”起来，“生动”起来，“形象”起来，“亲切”起来，从而吸引人们的眼光和关注，让人们重新认识城市，了解城市，既提高了城市知名度，打响了城市品牌，还能吸引人才，繁荣经济。现代社会是眼球经济时代，谁吸引了世人的目光和注意力，谁就赢得了成功，城市的发展也不例外。

例如足球城市大连，城市定位于足球城市，那么和这个城市浓郁的足球氛围是有密切关系的。

五、协助建立名牌企业群

以上几项在城市的品牌建立中都属于理念类的，也就说是指导思想和行动的。在城市的品牌建立中，必不可的少一点，也是很重要的一点就是：名牌企业群的建立。注意，我这里讲的是名牌企业群，而非名牌企业。俗话说：独木难成林。一个名牌企业，可以为政府带来财政收入，却无法起到决定性的作用。五粮液酒是无人不知，无人不晓，但是其所在的万里长江第一城：宜宾，却有很多人不知道，甚至听没都没听过；相反，也许有人不知道涝山风景区，也有人不知道涝山啤酒，也有人不知道双星，但是我相信国人，甚至是外国人，可能很少有人不知道青岛，因为青岛在企业的名牌战略方面已经取得了很大成功。

城市建设资金来自于税收，而税收主要来自于企业。知名企业群不仅仅有助于增加政府的财政收入，改善基础设施建设和环境，更能带动城市发展，拉动经济，促进经济气候的形成。

六、城市品牌推广

城市新品牌塑造过程中，品牌推广是关键。推广工作是将品牌设计开发的一系列成果付诸实施、广为传播，让新的城市理念扎根在城市每一位市民的心中。如果说在此之前品牌塑造还是城市品牌研究院调查者的任务，那么此后新品牌推广工作则是城市全体成员共同参与的一场"运动"。

推广工作首要的任务是制定城市品牌推广工作计划，应包括：推广目的、推广内容、推广策略、推广程序与时间安排、推广费用预算。

计划制定后，首先在城市内部进行推广，这部分工作中最重要的，造成全体市民对城市新品牌的理解和认同，并将城市新理念贯彻到全体成员的日常行为中，创造城市新风貌、新气象。同要做好监控和管理工作。对外推广媒体必须做好选择工作。推广效果如何，必须做科学的分析和测定，要有量化的评估指标。

（一）、推广目的

城市品牌推广目的规定着推广活动的方向，也是衡量推广效果的重要依据。主要有如下几点：

（1）提高城市的知名度和美誉度。

（2）吸引和荟萃人才，提高城市整体素质。

（3）改善城市的投资软环境，为进一步扩大招商规模、提高招商质量打下良好基础。

（4）增强全体市民对城市的归属感，激发市民的荣誉感和使命感，增强市民对城市发展的信心。

（5）、提高和强化城市广告、公关和其他宣传活动的效果。

（二）、推广内容　

1、城市理念

包括城市战略品牌、活动领域、组织目标、价值观、行为准则、行动口号、发展策略、城市精神、座佑铭、发展方针等要素。

2、城市行为

城市行为包括城市群体和个体的管理、教育，以及对外宣传、广告活动、招商活动、公关活动、公益活动等内容。行为要素分为行为准则、公务员行为规范、居民行为规范、群体行为规范、媒介行为规范等五大要素。

3、城市视觉形象

基本要素：城市标志，城市名称标准字（包括中英文名称、简称），城市标准色，标准组合形式，专用印刷字体等。

应用要素：政府办公用品应用、政府公关用品应用、指示类应用、政府交通工具应用、行业职员服装设计、环境应用、城市广告应用、城市展示应用。

（三）、推广策略

推广策略是指城市在进行品牌推广时为了取得更大的效果而运用的手段和方法。常见的推广策略主要有如下几种：

1、推广媒体选择的策略

媒体选择一般要考虑媒体性质、推广对象习惯、推广目标定位、推广费用预算等因素。城市进行品牌推广活动要有自己的推广地域目标和时间目标，选择推广媒体，必须考虑推广的目标因素，是否和城市的事业领域紧密配合。

2、确定推广目标和对象的策略

确定推广目标和对象，就是城市为品牌推广选定一定的范围和目标，以便于有计划地进行推广活动，制定推广策略时，必须依据城市推广目标和对象的特点，来规定推广媒体的选择、推广方式和推广重点的确定等。

3、推广活动的差别化策略

城市品牌推广的差别化策略就是以发现差别和突出差别为手段，充分显示城市特点的一种宣传策略。

4、推广时间安排的策略

在时间运用上有集中时间策略、均衡时间策略等；在周期上有固定频度和变动频度等形式。

 

（四）、内部沟通

在推广新品牌的过程中，要注重领导与市民的沟通。城市品牌推广计划的对内发表，要明确地传达城市理念，并且能加强全体成员的自觉性与决心，使城市全体成员早日熟悉新品牌并牢记在心，作为一种自我更新的契机。推广工作的执行人员要注重沟通，采取一些方式对城市全体成员进行宣传可采取以下方式：重复强调、环境物化、仪式活动、树立模范。

三、协作团队

1、中国管理科学研究院区域经济研究所

2、综合开发研究院（中国·深圳）城市经营中心

3、北京现代城市形象研究所

4、上海辣力设计顾问有限公司

5、深圳市城市化研究会

6、贵州避暑之都旅游文化机构

7、昆明珠江源文化传播机构

 

四、经典案例

 

案例之一：“海上丝路”与北海品牌城市形象战略 

 

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北海市长唐成良就北海品牌战略专门听取中城院设计思路

 

 

    海上丝路：北海走向世界的“国际名片”（节选）

 

如果说，历史是一条剪不断的血脉，那么，历史也是一条剪不断的人脉和财脉。“丝绸之路”作为中外国家普遍认同的文化品牌，将带给北海无法估量的现实利益。

记得北海市党政代表团曾在前几年访问德国的时候，一份德国在北海领事馆的材料和照片，一下子就拉近了北海与德国间的距离。新加坡资政李光耀也访问过北海，并且说过：“如果早道有北海这样好的条件，新加坡工业园就不一定在苏州了”。

所有这些，都表明北海对外交往的历史尤其是与东南亚的关系史，是其他竞争城市并不具备的核心竞争力之一，必将为“再造北海”创造无穷价值。

以“海上丝路“为代表的文化品牌，是北海的灵魂与依托。文化作为一个城市的文明徵象，文化品牌是一个地域的鲜明标志，文化是生产力，是一个城市发展中不可缺少的推动力。一座山，一条川，一个人，一座城市，往往都是因为“独特”才被牢记。城市的格调和气味的形成必须经历千百年的发酵，点点滴滴浑然天成，永远无法复制。因为有了“海上丝绸之路”这一张沉甸甸的金牌名片，百年北海的历史印痕让人经久不忘的是，其中蕴含铭刻着不同的历史记忆。

 纵观北海千百年的兴衰起落轨迹，开放兴则口岸兴，口岸兴则城市兴。北海是“海”，北海的兴旺衰亡与“海”分不开。北海一百多年前对外开放的历史见证物，不仅是研究北海近现代史、海关史、港口史、对外贸易以及建筑史的重要史料，更是新北海尤其是加强对外交流联谊吸引以上国家的商人投资及旅游者都是一个很好的硬环境。

“海上丝绸之路”巨大的历史、文化价值和潜在的经济价值，已经引起了北海有关方面的高度重视，提出要挖掘、整理“海上丝绸之路”尤其是北海与东盟的贸易史料，要出版一套专门针对“中国——东盟自由贸易区”，诸如《北海与东南亚贸易》、《在北海的八国领事馆》、《海上丝绸之路始发港——北海》、《在越南的生意人》等丛书。

 对此，笔者觉得是一件大好事。毕竟，在泉州、广州、宁波、南京相继提出自己是“海上丝绸之路”始发港的大势下，北海应该奋起直追，争取在“海上丝绸之路”的联合体中，不仅要占有一席之地，而且要将“海上丝绸之路”始发港当成北海第一张金牌名片来打造。

 在打造“海上丝绸之路”始发港城市名片这一重大问题上，笔者本人的导师，广东省“海上丝绸之路”研究与开发课题组组长、广东省珠江文化研究会会长、中山大学中文系教授黄伟宗的话法人深思。

 他认为，世界上发达国家对文化及文化遗产的研究、开发和利用的重视，颇值得我们借鉴。以“海上丝路”为代表的城市重大课题，它讲究文化与科技、文化与城市规划、文化与旅游、文化与贸易等多个领域的互相交叉、紧密结合，要求文化策划必须“虚功实作”，真正打造“海上丝路”这块金字招牌，为当地经济发展提供不竭的文化动力。为此，笔者认为，北海开发“海上丝绸之路”，应注意开发五大亮点，即五大商业价值。

 一是历史与现实的契点。通过对“海上丝绸之路”发祥地的研究可以挖到广西在响应西部大开发、建设西南大通道以及具体承办举世瞩目的“南博会”的历史根源；同时，也为北海力争成为“南博会”的重要辅城，成为“泛珠三角”的桥头堡，成为“中国—东盟”贸易自由区的城市平台，找到充足的历史渊源和现实条件。

二是海洋文明与中国传统文化的结合点。北海要深入研究中国最早的海洋文化，最终打出“北海是海”这张王牌，为建设中国最美丽、最景致的滨海休闲城营造舆论基础。古代的说法是：“先有珠，后有丝，而后有路”。即先有合浦的珍珠，才引来中原地区的丝绸，而后才有了通往各国的丝绸之路。这就是北海确立“海上丝路”始发港最重要的依据之一。

三是经济与文化的结合点。可以通过这一文化品牌，整合与提升“南珠节”等独特的文化大餐，带动北部湾诸多城市乃至整个广西的旅游、经济的发展。“海上丝路”作为一快文化品牌，只有与具体的经贸活动、节庆活动结合起来，才能放射出美丽的光彩。

四是整体优势与局部优势的结合点。北海作为中国西部唯一的海滨城市和古代中国南方港的重要口岸，在时代风云翻转，大西南格局发生重大转机的今天，将找到北海发挥其独特优势。中国—东盟自由贸易区的建立，使北海进一步成为东南沿海经济圈与大东盟经济圈的汇合部，西部大开发和建立中国—东盟自由贸易区的交汇点。北海独特的区位优势，使其肩负着既为我国内陆地区提供便捷的出海通道，又为东南亚邻国提供深入我国内陆腹地的捷径，促进双方经济联系的历史重任。

五是综合开发与单项开发的结合点。以“海上丝绸之路”旅游项目的开发，可带动北海城市规划、商业服务、产品生产等各行业的发展，并以此为契机，确立海滨商贸旅游为北海的龙头产业。龙头产业作为“磁极”产业，将极大地促进北海平时的闲散资源迅速地聚集起来，成就北海世纪宏图。

大浪起兮春潮涌，正是破浪扬帆时。伴随着中国—东盟自由贸易区的形成和“泛珠三角”区域经济的进一步深入，北海必将以“海上丝路”始发港的新形象，崛起于中国的大西南。

课题负责人：王合成（中城院秘书长）

 

 

经典案例之二：中国·浏阳城市形象战略策划与设计

 

 

“十万人同唱浏阳河”曾作为2004年中国湖南旅游节开幕

式的重头戏，恢宏的气势感染着在场的每一位中外宾客。

 

 

 如果说，企业形象、企业品牌是一个企业最宝贵、最有价值的无形资产，那么，城市形象、城市品牌则是一座城市最宝贵、最有价值的城市财富，城市竞争力的本质正是城市品牌的竞争力。可以说，城市品牌，就是企业发展的公共品牌；而城市的知名度、美誉度和忠诚度，就是企业发展的金字招牌。而从企业名牌到城市品牌、从品牌经济到品牌城市，则是企业与城市融合共赢、共同提升竞争力的必由之路。

由中城院研究员、上海辣力设计机构钟辉负责设计的“中国·浏阳城市形象”系列报告，就是一个典型案例。

具体内容另列。

 

 

案例之三：“中国避暑之都”贵阳城市品牌价值飙升

由于本案例以切实可行、见效明显而赢得了城市政府和百姓市民的认可与厚爱，媒体报道太多，无法一一列举，请径自以“避暑之都”为关键词查询百度或GOOGLE。

 

品牌运营负责人：乔惠民（中城院执行院长）  王合成（中城院副院长、城市品牌中心主任） 

 

 

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 在中国城市竞争力研究会GN、香港中国城市研究院CUI于2006年12月28日在香港发布的

“中国城市竞争力排行榜”上，贵阳市排名第47位，进入中国城市整体竞争力前50强。

同时，以“森林之城，避暑之都”城市形象美誉，荣获“2006中国十大品牌城市”称号。

 

 

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“森林之城，避暑之都”重要标志——南明河休闲带及甲秀楼

 

 

                       ———中国城市研究院CUI城市品牌中心