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案例2：  KitKat（奇巧）巧克力有奖促销创意：GPS装置+QR二维码

　　雀巢公司日前在英国推出一则有趣的营销活动“We will find you”。它将GPS追踪器放到了旗下KitKat巧克力产品中，当你撕开包装后GPS就会自动启动，通知主办方在24小时内追踪到你，亲自为你送上一张一万英镑的支票！
　　除此之外，雀巢还在公共场合张贴了近3000张印有二维码的海报，人们只需用智能手机扫描一下QR二维码即可登录到有奖活动网站，查看还有多少奖品尚未送出。
　　真是活见鬼！不过才吃一盒巧克力，却被一群从军用直升机空降而下的特种兵团团围住。若是你，一定也会给惊吓得不轻吧！好在，不只一“惊”，更有一“喜”。他们不但未抓你，反倒双手送上一只装满现钞的手提箱。套用姜文在《让子弹飞》的一句台词，便是“告诉你什么叫做惊喜！”
　　与往常的有奖促销活动不同，在雀巢日前于英国推出的这则名为“We will find you”的活动中，你不需要拿着获奖凭证到指定地点去兑奖，甚至连电话都无需打一通，他们即会主动登门，来到你的跟前，将奖品双手奉上。何况，这次还是高达一万英镑的巨奖！
　　原来，他们在新出厂的一批巧克力中随机挑了6盒，放进了特别订制的GPS装置。被人戏称为“GPS馅儿的巧克力”。只待消费者买到后撕开包装，GPS装置便会启动，将其所处位置传送到活动主办方的检测设备上。而雀巢为此专门组建的特别行动队就会在24小时内追踪到，亲自为这位幸运消费者送上一张一万英镑的支票。当然，可没有视频中美国大片中才有的大场面！
　　可是，大家怎么知道自己还有没有机会呢？这回，可不只有专门搭建有奖活动网站，雀巢还诉诸当下最热门的QR二维码。它张贴了近3000张印有QR二维码的活动海报，人们仅需用智能手机扫描一下QR码就即可登录到活动网站，查看剩下多少个“GPS馅儿的巧克力”没有被吃掉。
　　其实，同样的创意早在2010年即被巴西奥妙采用过（详见这里）。在一轮名为“Try Something New With Omo”（试试新东西）的促销活动中，巴西奥妙在随意挑选出的50个包装盒中安装了GPS追踪获奖者。幸运消费者除了获赠奖品，还将被邀参加为期一天的户外活动。为了增加趣味性，活动方还专门搭建了网站，实时显示出中奖者所在位置及其照片。

很明显，是创意类促销，是不错的话题性创意促销，还引入了新定位移动位置技术，这样就可以有效地给活动促销增加变化性因素，但抽奖始终逃离不过战术营销的认知。

消费者认为你就是少数人才能获得的游戏，而且有可能有点负面利用消费者传播的嫌疑，可能只有一些年轻人的消费者愿意参与。

如果能做到一批次的所有产品都有奖品，但奖品分级别，也许可以做个小弥补。其次就是活动既然要消费者参与，如果能融入公益的成分，比如登陆转发可以支持公益。这样也许更完美，更符合借用消费者，而不是利用消费者。

正所谓营销进入更高要求的时代，战术的背后应该是品牌战略的落地，而不是围绕1个促销的战术。

陈亮-年轻派营销咨询总裁 陈亮