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前言
    传统品牌企业（制造商）上网，风风火火至今，将近两年了。成败虽无定论，但伤痛恐已遍全身，是该反思一下当初面对铺天盖地的网络财富传说和网络大趋势论的动物般的原始冲动。
    得失何所在，唯有问数据。你的大盘增了还是减了？增长快了还是增长慢了？队伍磨合好了吗？营销有了创新了吗？你把钱都花给谁了？你对网络营销有了更深刻的认识吗？
    曾经看似无比辉煌就在手边的彼岸，在纵身进水之后才发觉预期需要矫正。回头是岸吗？却发现彼岸已更加光明。

谁陪衬了淘宝商城的虚假繁荣？

  开通电子商务后，网络交易猛增，但大盘交易却好像没增——若如此，传统品牌企业做电商的结果岂不是让自己的线下交易转移到了线上？花大价钱陪衬了淘宝商城的虚假繁荣？
   要知道，传统企业在实体都有很高的品牌知名度，所以，只要成立官方购物网，同时在淘宝网商城开设旗舰店，并且向所有的实体VIP顾客发送EDM（精准邮件营销，Electronic Direct Mail）或短信，用各种促销方式诱导他们来网络购物，相信线上交易额冲到实体大盘的5%不是不可能的。
   我不知道具体的销售数据，就目前几个传统企业做得还可以的，比如李宁、百丽、优衣库、Only和Jack Jones等等，他们在网络上的交易额，到底有多少是实体用户转移到网络的，有多少是纯粹的新增加的网络交易额呢？电子商务有没有给他们带来边际增长，或者说：电子商务所导致的边际效益，是否大于电子商务的边际成本？
   年末盘点的时候去看看大盘的交易和利润增长，以及电子商务过程中所花费的成本，好好权衡下，过去1年的电商之路，边际效益到底有没有高于边际投入。这个问题其实非常值得思考和分析评估的。

你的电商效果怎么样？

   那么传统企业上网如何衡量自己销量的有效性？
举个例子，某个品牌商A在2009年的实体大盘是100个亿，并且在2010年参与电子商务行业，我们假定在2010年的年底对电商进行盘点分析：
   首先，假如整个市场的发展是平稳的，没有重大的经济危机和萧条，A品牌商在过去的几年之内都能维持20%的同比增长率，那么2010年A品牌商的正常交易额应该是120个亿。盘点实体和网络的时候，可能就出现图1的几种情况（这个图像有点纠结，为了让自己花钱花得明白点，还是耐心看下去吧）。
   1.首先是左下角的矩形区，被分为两个部分，下面的部分是“惨败区”，因为实体加上网络的交易额总计还低于120亿元！说明做电商之后，不但实体交易减少，而且大盘的总金额也减少，电商吃力不讨好，滑铁卢了。原因很多，比如加盟商造反不干了，或网络价格太低，而价格弹性又不高，导致交易金额反降了……
   2.再看中间这条对角线，表达的是：实体+网络 = 120亿元。如果处在这条线上，说明电子商务是没事瞎折腾，大盘没变化，反倒还赔了这么多电商成本费；
   3.再看上面的三角区，网络和实体的交易额都小于120个亿，但是网络和实体交易的加总却超过了120个亿。这个区域还算电商发展比较合理的。实体受到了一定的影响交易下降了，但是网络渠道比较争气，最终是大盘提升了；
   4.观察图表中右下角的矩形区。这个现象很猛，那就是实体下降了，而且网络大盘居然超过了120个亿！这说明网络替代了实体，网络成了主流，实体反倒成了配角。这个现象在中国几乎没有，京东是自己主动关闭实体店面的，不过我听说英国有家零售商实现了这样的转型；
   5.再看看标为“2”的直线，这条线的意思是：实体永恒是120个亿，达到了预期的效果。但是网络却也实现了或多或少的成果。这说明：实体没有受网络渠道的影响，而网络作为一个新兴独立的渠道得到了良好的发展。能够做到这条线的，说明电商做得不错；
   6.我们再来看看左上角的矩形区。这个区域很厉害，首先实体实现了超越式的发展，交易额超过了120个亿，而且网络交易额也有所建树。这说明网络不仅发展得很好，而且对实体也产生了正面不错的影响，这个区域的电商，效果是最值得称赞的；
   7.最后的区域是右上角。这个区域目前来看基本是不可能区域，为什么呢？因为不仅实体超越了预期的120个亿，而且网络也实现了120亿元以上的规模，两个渠道并驾齐驱，不分宾主，都是黑马一样地往前奔。至少目前没有品牌商能够做到这一点。

多久才能赢利？

   废话说了这么多，那么这些区域是否现实呢？
   其实目前传统企业触网的，网络交易额很少有可以和实体大盘相匹敌的，所以分析得现实一点的话，我这里先假定网络交易额很难超过实体大盘30%的这个分水岭（至少未来5年难以超越，按照30%，这个品牌商也有1年36个亿的网络大盘了，每个月2个亿，很好了），我们把这个品牌商电商的成功分为图2的5个区域：（如表1）
现在做电子商务如火如荼的品牌商们，到底都是属于哪个部分呢？是不是优衣库网络交易额很好，我们就可以草率判断他们电商很成功呢？
   其实是否成功他们自己最清楚。如果是处于第2和第3的区域，而且网络推广成本还很高的话，说不定大盘利润都相对更少了。大批推广费换来的仅仅是传统企业销量的存量转移，还不如不做，不要为淘宝商城做免费的广告。
我个人觉得，如果传统企业要做电子商务，首先至少要确定的方向是如上的3、4、5区域，如果是1、2区域的，还不如不做。
方向确定后，还要同时确保，电子商务花费的边际成本，要低于因为大盘增长而带来的额外的利润。当然，这需要时间才能证明，也需要传统企业的老板们有耐心。
只要是属于3、4、5区域的，都有个共同的特点，那就是：
长期看：电子商务花费的边际成本＜大盘提升而带来的边际增长利润。
这里做些分析，假定：
①电子商务的前期投资固定总成本=F
②长期来看，电子商务每个月的平均变动成本投入=C
③长期来看，电子商务所带来的每个月的交易额=S
④这个企业商品的平均利润率=r
⑤这个传统企业做了n个月的电子商务
那么长期来看，这个传统企业触网的有效性分析就取决是否：F+n× C＜n×S×r
反过来说，要多久可以盈亏平衡就取决于求出n：n＞F/(S×r-C)
这个公式体现了很多层次的意思，值得玩味。
首先，这个企业的电子商务如果有可能在将来的某一天盈亏平衡，至少最起码的是需要：S×r-C＞0
看起来玄乎，我们可以对它进行更加细致的解析：
假如电子商务的交易额都是由推广费用C所带来的，为了分析简便，我们假定这个行业，1元钱带来1个点击，那么继续假定：
⑥这个企业电商的平均转化率＝a
⑦这个企业电商的平均客单价＝A
⑧这个企业电商的顾客平均购买次数＝b
所以，S×r-C＞0就变成了：C×a×A×b×r-C＞0
也就是说：a×A×b×r＞1，或者说：B2C长期看来要做得好，除非a×A×b×r这个指数可以做到大于1，而且距离1越大越好。那么a×A×b×r长期来说大于1的难度大么？可以说，随着B2C竞争越来越激烈，a×A×b×r大于1是越来越难了。

寻找自己最牛的变量

我们来分析某个品牌商的电子商务，假如转化率a是0.5%，客单价A是300元，顾客平均购买次数是3次，那么要a×A×b×r大于1，除非利润率r大于22%。抛开其他不说，电子商务利润率长期来看要做到22%，可不是那么容易的。
所以目前不少的电商B2C在a×A×b×r上面，不求每个变量都牛，只求其中1～2项特别牛，以点带面，从而让整个a×A×b×r变得更大。比如说：

1.集中在转化率a。
有些电商B2C将主要精力集中在转化率上面，不管是低价策略，还是营销促销策略，千方百计就是希望把转化率做好，做到行业平均水平之上。
比如说目前的团购网，由于价格压低得很低，转化率是很高的，而且很多顾客都黏在上面等优惠的宝贝，所以转化率和购买次数都还不错，虽然每次客单价不算太高（毕竟每次只有1款，每款也折扣那么厉害），而且毛利率也不算特别高，但是总体来看，转化率和购物次数就冲抵了这些负面影响，将a×A×b×r拉升到大于1的水平。

2.集中在客单价A。
有些网站，将主要精力集中在如何让顾客的客单价很高。
有个叫尚品宅配的网站，就是引导顾客在网络上选购整体配套风格的家具，而这个网站的目的，就是希望一站式服务满足顾客所有的家具需求，通过几个标准的木材模板，拼装组合成顾客DIY的家具需求，而且还可以提高上门的量度和安装的服务，每次订单金额一旦确定就是好几万元。这个网站已经获得好几千万元的风投。
其实它就是期望通过超高客单价，从而提高整个网站的赢利系数和实力的。针对a×A×b×r这个指数，可以这样想：虽然转化率a只有0.01%，但是由于客单价有20000以上，所以权衡之下，整个a×A×b×r还是可以超过1的。

3.集中在顾客平均购买次数。
一号店是属于这个范畴的，卖饼干、方便面和袜子等日用品的超市类平台，顾客一旦信任这个网站，那么持续购买的次数是相当高的。
所以我们来看看a×A×b×r，假如转化率a是0.5%，客单价只有100元，毛利润r也只有10%，但是只要忠诚的顾客长期来看购物次数超过20次，一号店就是有前途的。我公司就有那么一群人，成天到晚一号店买日用品，完全替代逛超市了，目前看来，平均每个人都已经超过20次购买了。

4.集中在利润率r。
这个是有风险的，集中在毛利润，说明就是成本加价很厉害，原来只要10元成本的，你网站却卖个50元。目前有些B2C在走这个路子，比如服装的Masamaso，毛利率是相当高的，但是它走网络品牌的战略，是值得钦佩的，因为这需要勇气，我不知道他们是不是有盈亏平衡的内功，但是路子是对的。
但是这个相当难。首先，网络如何做品牌本身就是目前都没有答案和定论的一个重大课题。凡客目前的定价比淘宝是贵点，毕竟砸了这么多广告，而且还请韩寒来走品牌化的路线，当然要求获得品牌的升值溢价，但是能够获得多大的利润空间，还需要看品牌运作的成功与否。
这个巧妙的平衡，从a×A×b×r这个指标来看，r提高了，但是a肯定降低，这个一增一减的变化，最终是导致a×A×b×r提升还是下降，要看实践和试错的。
所以，综上所述，S×r-C＞0，电子商务才可能有朝一日是盈亏平衡、步入正轨的。具体需要多久，就要求出：n＞F/(S×r-C)中n等于多少了。
假如固定投资是1500万元，长期来看平均每个月走1000万元交易额，毛利率25%，每个月砸200万元广告，那么算下来就大约需要2.5年盈亏平衡，那就耐心等着吧，不要在第一年就毛躁后悔了。电商的操盘手也要注意了，当老板向你要盈利时间表时，不要凭感觉忽悠老板了，用公式计算好时间，给老板一个预期，免得失去耐心断你粮草。
但是公式F+n×C＜n×S×r看的是长期的平均推广成本和平均月交易额，事实上，真实的情况是，传统企业做电商的时候，刚开始时投入的推广费用会多一点，而且刚开始的时候，交易额也会小那么一点，所以每月推广费用和每月交易额不是个恒定的平均量，是有变化的。
图3应该是B2C发展比较健康合理的曲线图，它说明：如果要求网络尽快盈亏平衡，那么最理想的就是：变动的推广成本随着时间逐步递减，而每个月的交易额在逐步递增，如果可以实现这样的趋势，盈亏平衡则只是个时间问题而已。
这个容易理解，网络刚起来的时候，可能广告砸得很猛，后期就趋于平缓；但是交易额却是先低后高的趋势。
还有另外一个可能，就是每个月的推广费用是固定的，比如每月老板就固定批100万元预算做广告，那么趋势图变成如下的样子，累计成本是条直线，最终还是和累计利润相交，实现盈亏平衡。这里说的两个例子，都是传统企业比较合理的走势曲线。
这些都是马后炮，未来的趋势在不明朗之前，做未来的预测也只是个估计和分析，但是传统企业在电子商务的发展中，其实可以去观察累计成本和累计利润的趋势和方向，可以预估未来盈亏平衡的可能性和具体的时间点，具体来说，做合理的预测就是看“累计成本—累计利润”的差异是在增加还是在缩小：
1.如果趋势是在缩小，那么电商这条路子可以走下去，也可预测到什么时候差距=0。
2.如果趋势不变化，就郁闷了，做了也是白做，没有前途和盼头，也需要停掉。
3.如果趋势在增加，那么预测这条路子可以停止了，天生就不适合走电商的路子。

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