【主题要点】

　 理念设计是一个具体的、形象的、向所有的员工及公众表明自身目的和目标的设想。同样品牌理念就是表达品牌目的和目标的设想。企业理念的成功阐释，会使得员工更加积极的工作。品牌理念的形成则会是员工更加积极地维护企业品牌，更重要的是消费者和公众会因此而获得不同的感受。

   具体说来，品牌理念的设计完美，可以对企业竞争有如下好处。

   一※品牌理念设计的好处。

品牌通过积极场景在所有接触它的人思想中留下印迹，在未来的某一行动环节出现后，在他的头脑中会立刻闪现出对这一品牌的总体评价。值得信任还是不值得信任是总体评价的主体内容之一。同时，品牌理念设计的成功，会在日后的竞争中给品牌带来免疫功能，更能抵御各类危机。正如对于可口可乐来说，假如有一天可口可乐的所有厂房顷刻间被大火吞灭，仅凭这一品牌可口可乐仍可以复生。这就是品牌获得了免疫功能。

   二※品牌理念的传播。

   为了能以正确的方式实施品牌理念，必须从理念出发确立理想模式和品牌行为准则并把它们付诸文字，以便让员工及消费者和公众了解品牌的状态。付诸于文字之后，就应该对其广而告之，通过各类媒体，最大化地采用各种消费者乐于接受的方式，向他们传达着一理念。

   三※理念要回答的问题。

   确定品牌理念的核心其实就是你如何来服务消费者，它需要回答以下问题：这个品牌存在的意义和所要达到的目标是什么？

   例如飘柔存在的意义和目标就是，我要让头屑远离消费者，让头发更柔顺。 品牌理想模式和消费者之间应有何种关系？这种关系就是，消费者对品牌有何感想。这主要有以下几种关系。

表2.4.1消费者与品牌的关系

   品牌理念还要包括为了促进这种关系，品牌会做哪些具体工作？例如，品牌宣扬的理念是“服务至上”，那么集体工作将是什么，理念所规定不是非常详细地项目，而是一种总体承诺。例如“服务至上”的体现就是：我们将24小时为您服务，出现任何问题都将在3小时内给您解决。

   四※评判品牌理念设计的方法。

   对于企业设计的品牌理念是否到位的评判，一般有两个标准。一是对外全方位介绍品牌的成果检验，消费者怎样看待您所设计的品牌形象？他跟您的理念有何差距。不同受众心目中（老年、中年、青少年、白领、工薪阶层）的品牌理想形象是否和您的设计相同，如果不同问题是什么？二是对内努力建立团队保护品牌意识，企业内所有相关人员都有意识的服从品牌理念设计，从企业行为到市场竞争行为再到个人行为，都以保护品牌理念和他的外现品牌形象为根本原则。

【参考案例】耐用是金

   管理和质量是企业生存的命脉是发展的根本，尽管今天宇通已经成为客车业领军者，宇通人仍不忘每时每刻在警醒自己，意识到客户的需求不断变化和提升，对于客车品质的要求却更加严格甚至在外人看来有些苛刻。而这一行为的背后，显露出宇通的企业品牌理念。

   一※企业理念。

   当国内许多客车企业还没有将“耐用”，这一直接关乎到客户利益的话题认识充分的时候，宇通已先人一步，率先在客车行业内提出了“耐用是金”的理念。理念的外化，便是对于乘客来说乘坐安全舒适，对于投资者则是高效、节能环保。宇通在“耐用是金”的支持下，进行深入挖掘。树立以用户需求为中心的关系，从用户的利益出发，为用户盈利着想。

   二※理念首先要内部统一认识。

   一切先进的理念都只是相对于时代而言，并不意味着可以一劳永逸，因此，宇通特别认为：“永远不满足，永远零起点”，时时刻刻不放弃对“耐用”的挖掘。为此，宇通自上至下全部动员起来，开展了“耐用是金”万里巡活动，对现在的管理和生产中存在的不足之处，进行全面的自我剖析诊断，并将自我诊断的工作量化为具体的实际数字，明晰了每个宇通人在这项工作中所努力的方向。后来得到一个统计数字，宇通所总结出来的管理诊断报告长达10万多字，构思之缜密，工作之细致可见一斑。

   三※理念对于企业管理的影响。

   企业发展到现在的高度，在与更强的对手的交锋当中，细节工作很可能是决定成败的关键。从战略上制定了新的发展方案，在具体实施过程中，改变企业目前存在着的“细节不精”的状况。在控制能力方面，以“耐用”作为追求目标，应用国际先进的精益生产方式和国外制造控制技术，实施“生产者就是检查员，检查员就是用户代表，岗位责任就是质量责任”的三个递进质量责任和“逼进双零、优化集合、机制保证、无尽完善”的过程控制，确保每一辆客车可靠和质量持续升级。

   铸就耐用品质，凝聚经典制造。不知什么时候人们发现，“系心于人用心于车”的谦虚之辞，已改写成了“中国宇通 纵横中国”的愿景目标。宇通已不甘于仅仅把目光停留在每一台客车的技术研发之上，而是要在国内客车行业“称雄”。

   在宇通，问及每一个班组的员工时，他们都能够将“耐用是金”的理念阐述得深刻而独特。在他们内心深处，耐用品质占据着十分重要的位置。

【案例分析】

   耐用看起来似乎不是一种理念，然而它确实是一种理念。世间最难的事情是什么，就是把最简单的事情长期贯彻下去。因为最简单，人们就会忽略它，放弃它。耐用这一理念在喜欢摆弄新奇理论的人眼中，毫无个性。然而它却有效。正如理论界非常看不起的价格战，格兰仕却把“低价”作为企业理念。人们越来越喜欢新奇的理论，然而当投入新奇理论的同时，我们不仅要问最简单的4P您搞明白了吗？喜欢新奇在某种程度上是一种个性，在这里就引伸出一个问题，品牌个性与品牌理念的区别。

一※品牌理念与品牌个性应有所区别。

    正因为，在同质化市场状况下，企业要想获得成功必须要与众不同，因此，品牌个性成为了品牌理念的同义词，其实这是大错特错的问题。

二※二者的着眼点不同。

品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求的精神境界，是品牌的信念所在。品牌个性是品牌在建设过程中流露的精神气质，是品牌核心人格化、差异化的体现。因此说，品牌个性依托于品牌理念，现有品牌理念然后才有品牌个性。

    品牌个性只是品牌理念的外现，也就是说理念是一种概念，个性则是这种概念的内涵和外延。没有品牌理念，品牌个性就会飘忽不定，正如蒙牛一样，虽然蒙牛是一个知名度极高的超级品牌，同时在品牌管理上可以尝试再做些“补充”。人们找不到它的理念和个性，现在的它只是利用事件营销，来创造眼球经济，而对于一个品牌来说，这种方法极为稚嫩，它是一种企业初创时期才会采用的方法。时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”。给与消费者的形象，是一种混乱的形象。

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