应该对自己身体进行投资——韩国最有“杀伤力”的一句名言 

包括整形美容、化妆品、健身俱乐部等在内“美丽产业”每年拉动韩国上百亿的内需，甚至部分银行推出了美容整形贷款按揭服务。近年来，中国的经济发展也催生出国人的美丽意识，而影视产业的发展、明星群体、韩国文化渗透，又为美丽提供了蓝本。爱美是人的天性，美丽产业自然壮大起来，而其中美容整形又是最大刀阔斧的美丽行动。

 

美容整形机构大致分为两大类，一类是专门的美容整形机构，一类是综合医院的附属机构或者整形科。而在专门机构中，民营医院占绝大多数，各家竞争如火如荼。如果不是先进入者，有了品牌和老客户，想进入整形行业，需要过人的胆量和智慧来抵挡各方打击。

 

首先，美容整形行业有了20多年历史，但是真正“大大方方”走到大众面前还是2000年以后，从割双眼皮、隆鼻的小手术到整脸型、抽脂、隆胸的大工程，一路走来，风风火火。但随着一些负面事件被媒体报道、不良医院投机行为损害行业形象、对风险的畏惧、对技术的怀疑，使绝大部分人对美容整形敬而远之，或持观望态度。这不仅对整个行业不利，受危害最大的还是行业新进者或成长者。

 

第二，最为行业领导者的几个大巨头，通过几年或十几年的积累，在品牌、客户关系、医师力量、技术设备、经营管理上都有优势，一旦出现新的竞争对手，它有实力打广告战、打价格战，拼死维护自己的地位和利益。所以对于非领导者，与对手正面抗争将会死得很惨。

 

第三，“美容院”作为美容整形行业的边缘产业链，开始拓展经营范围，用价格战略蚕食专业美容整形机构的市场，也使美容整形机构的消费群部分流失。加上大家对“美容整形医院”中“医院”二字的消极联想，使美容院成为许多人寄托美丽梦想的摇篮。

 

现实状况使整个行业看起来前景似乎不容乐观，但随着观念的改变、技术发展、经济发展，美容整形行业会更加成熟，人们对待整形的态度会更加“自然”，整个行业价格体系透明，利润也会由现在的“相对暴利”转向“合理利润率”，只有行业领导者、品牌机构才有“溢价资本”并赢得青睐。

 

那么，作为一个跟进者、成长者，在这最后的冲刺中，能如何消费者心智中抢得一席之地？我们需要解决两个问题——消费者信任和跳出红海，其中，消费者信任要靠“整合传播”助力，而跳出红海最好的手段是定位，而且，整合传播也要以“定位”为核心。

 

如何定位？结合消费者和竞争对手考虑。目标消费者想要得到什么？他们如何在多家整形机构中进行比较，各种决策因素的权数是多少？他们担心什么，想要了解什么？平时接触哪些媒体？而从竞争对手来看，他们是如何定位的？主流消费群是谁？我们与他们有什么区别，而这个区别是被消费者认可且无法被复制的？在传播上，竞争对手怎么做，我们是要硬碰硬还是“不走寻常路”？这些问题看起来很难，但懂得整形业三大定位潜规则，就迎刃而解了。

 

1、品牌 > 价格

根据消费者抽样调查，在选择整形机构的决策因素中，“品牌”和“技术”的关注度最高，而“价格”对决策的影响不明显，甚至很多人认为“低价”就是“低技术，无保障”。就算实际上是相同的技术水平和服务，有品牌的有溢价资本，就算价格高消费者还是会买账。

 

2、专注 > 全能

根据调查，如果消费者想要做整形，会具体考虑“哪家医院做垫下巴最专业”，而不是“哪家做整形最好？”传统医院早已经按不同标准细分，女子医院、男科医院、胸科医院等，这也是整形行业的必由之路。但整形业的细分会有自己的特点，除了分不同手术项目细分以外，还可以按照技术细分，比如整体式隆鼻就与常规垫高鼻子不同，它会考虑更多因素，精细化地满足不同消费者需求。

 

3、舍得——有舍才有得

你的目标消费者是哪部分人群？高端、中端、还是低端？你最能盈利的项目是什么？舍弃一部分非主流消费者，服务好目标客户，抓住最能盈利的部分，获得客户忠诚和高回报。深圳的鹏爱美容整形医院就高调标榜“美丽不打折”，虽然流失了低端消费者，但正因为如此，树立了高端、权威的形象，吸引了优质目标客户，在营业额不变的情况下，利润率大大提高，盈利增加。有舍，才有得。

 

找准了定位之后，就要通过各种媒介的整合传播将它传达给目标消费者。目前，美容整形机构的传播惯用模式为强迫式的高频次轰炸，在媒体的选择上多为省级电视台，辅以户外、广播、网络、自有杂志。其结果是，花了大笔钱形成了知名度，但品牌形象没有树立起来。行业领导者挥金如土砸知名度，可能暂时有些效果，但可不可以有更省力省钱的方式到达效果？或者作为跟进者该如何低成本突破行业固有模式、以少胜多？笔者在这里和大家分享一些自己的看法。

 

1、广告形式创新

“王婆卖瓜”的广告将会越来越无效，回归消费者真正的需求和想法，抓住消费者的注意力，变“轰炸”为“吸引”。

 

电视植入：植入广告在近年仍会是有效的形式，植入的方式也会更加成熟，效果更好。

 

 

合办栏目：这类也是植入广告，但广告意味更直接、更明显，见效也最快，但容易被模仿。

 

自办节目：比如真人秀，记录真实的整形故事，不是整形全程直播，而是主人公选择整形的背后故事，更能激发持续关注，达到最深的共鸣。还可以记录恢复过程和心理变化，潜移默化地消除消费者的担忧。

 

2、营销方式创新

 

事件营销：合理利用社会热点事件、公共话题，与之建立联系，引发关注。 

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公益营销：带来的不只是对销售的拉动，更是对品牌的提升、消费者的持久忠诚和偏爱。

 

 

异业联合：比如与仪器供应商、美容院、化妆品生产商、美容网站进行联合营销，省钱省力高效。

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生活圈营销：在消费者的生活圈做主题活动，形成持续的、有影响力的事件，引爆自发传播。

 

 

跨媒整合：资源合理配置、互相借力。比如在电视上做了“节日促销”广告，那么在终端上就要有相应的呼应，配合电子优惠券等。

 

3、媒体平台创新

 

高端媒体塑形象：美容整形行业的消费者大多是中高阶层，对品牌很重视。树立品牌高端形象最重要的一点是媒体平台的选择。目前广东地区美容整形医院都偏爱在省台投放，很少投境外台。境外台的受众与目标消费群的吻合程度高，能塑造高端、可信的形象，投资回报更高。

 

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差异化杂志：很多医院都发行自己的DM杂志，但都差别不大，内容质量差、互动性弱。可以在内容上增加整容实录、整形日记、读者来信等，增强真实感、可读性、互动性。

 

网络营销：美容整形的消费者会先进行详细地了解和咨询，甚至是心理辅导，网络平台的匿名性、互动性正好符合需要，不仅是一个交流平台，也可以成为直接盈利的渠道。

 

说了这么多，无非就是一个宗旨——创新，结合自己的定位进行广告形式的创新、媒体平台的创新和创造、利用非传统的营销方式借力省力进行传播，然后严格执行，才能练就一套独到的品牌真经。最后，就网络营销方式再提几点建议：

 

组合式投放：集中区域强势网络媒介进行组合式投放，避免只投放单一媒介带来的“审美疲劳”风险和用户的重叠；

 

网络口碑营销：利用每个媒介特有的忠实受众建立圈子，提升网络服务体验，必要时培养一两个意见领袖，形成口碑传播；

 

创新合作方式：与消费群体及资源匹配度较高的媒介合作建立美容整形专栏、开展整容行业评选等。

开拓传播形式：例如视频、博客。

 

扩展信息源：大型商业网站有其强大的推广和受关注力度，更容易被搜索引擎收录，以及被大量网站转载，所以可以考虑在商业网站上建立美容整形数据库。