相比于2001年的洗发水电视广告一片热火朝天，本土和外来品牌你方唱罢我登场的场面，如今的洗发水电视广告已经少了很多。外来兵依然活跃，联合利华一掷千金，大动作高调在中国市场推出“清扬”、旗下“力士”、“夏士莲”依旧保持不紧不慢的常规露面，瓜分中国15%洗发水市场，宝洁家的豪门四杰——“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”依旧各守一方宝地，春风得意地频频出现在观众眼前，占据了市场的半边天。而本土品牌一片愁云惨淡，唯一能与国外精兵强将相抗衡的“舒蕾”也在广告战上显出弱势，在市场上的表现，这位曾经紧随“海飞丝”、“飘柔”稳坐第三把交椅的本土俊杰，在2002年以后销量一直呈下滑趋势。其兄弟“风影”、“顺爽”也处于不冷不热的平台期。而“名人”、“亮庄”、“信婷”、“飞鸽”、“澳芙莱”等更是明日黄花。

为何？原因很多，但在这里我们不谈渠道终端、经营模式的问题，只从营销的起点——定位，来谈为什么这些本应更有优势的本土品牌反而败北？定位，看似一个很基础很简单的问题，但我们本土企业有多少真的看重并坚持执行了呢？我们先来看看国外和国内洗发水产品在定位上有什么差异：

很容易我们就可以发现，国外品牌主要定位在功能，而国内品牌则偏重于情感，一个实一个虚。作为日化产品，消费者在购买时首先观众的是功效，没有功效作为基础，你去谈文化说品味，那一切传播活动就有如空中楼阁。日化产品的传播不同于奢侈品，有人会因为尊荣感受而买宝马，没有人买海飞丝是为了享受它的品牌文化，而是看重了去屑的功效。而我们大多数的国内品牌却犯了这样的幼稚错误，把诉求架空起来，不谈功效直接就上升到了文化品味层次。

“爱生活，爱拉芳”——为什么爱生活，就要爱拉芳呢？二者有联系吗？

“生活有你更精彩”——又把洗发水和精彩生活扯上关系，似乎太远了！

“用信婷，好心情！”——给个好心情的理由先！就因为用了信婷？利益点呢？

“飞跃无限我有飞歌！”——说实话，从飞鸽飞来到飞走，我愣是没琢磨出这句话的意思！

“献给天下有情人”——有情人？让人摸不着头脑。

“人靠衣装，美靠亮庄”——亮庄洗发水的产品广告语直接用品牌广告语，没有一个市场买账的产品前就冒然打品牌广告，犯了本末倒置的错误。本应是从产品到品牌再到产品的过程，即：亮庄洗发水给一个利益点——消费者认同产品——认同品牌“人靠衣装，美靠亮庄”——助力其他产品线或者新品。

绝大多数的本土品牌走得太快、太急，难免夭折。

 http://bbs.tennis.com.cn/uploadFiles/2007-10/22_6504774_1.jpg

再来看看本土最成功的洗发水“舒蕾”，定位焗油，很明确，能满足消费者的利益需求。虽然和潘婷都属于滋养型，但焗油这一名词可以为自己隔出一个大的空间，后续舒蕾又坚持在“滋养”这个利益点上深耕细作，推出了“蚕丝精华”、“小麦蛋白”、“深层海养”等系列，意欲进一步吞食潘婷的市场份额。而其同门的兄弟美涛、风影、顺爽，则是相应地与沙宣、海飞丝、飘柔杠上。虽然丝宝和宝洁这个大巨头，还是相差一些距离，但不能否认它是成功，虽然有很多人说，丝宝的成功都是源于它在通路上走“农村包围城市”的道路，但准确的定位也功不可没。

国内有定位明确、利益点突出的品牌，国外也有定位很虚的品牌，首当其冲就是力士，所以它在中国的表现不如宝洁的产品，但是我们也看到了它不俗的表现。那有人就要说了，凭什么力士定位虚能成功，而国内品牌却总是失败？明星策略！力士所有的代言人都是国际国内一线的明星，有着高贵的气质和品味，而且几十年如一日地坚持下来，构筑了品牌高贵、优雅、些许骄傲的品牌形象，将“明星般的享受”定位牢牢地刻进消费者的心里。这是中国的企业不能效仿的品牌道路，我们的企业还没有这样的资力和耐心去抚育这样一个品牌。

所以，我们的本土企业还是脚踏实地的从定位开始吧！找到了一个好的定位就开辟了一片蓝海，等于成功了一半！