毋庸置疑地，广告是广告主的一种投资。有投资就会有回报，有回报就必须考虑回报率的问题。这是很自然的事。但是，偏偏有很多广告主，对这种投资成本和回报收益之间的关系简单地解读，且死抱不放。

    举个例子。我有一个朋友，在一家美容集团工作。某日聚会，席间聊到，该集团之前进行了长达三年的连继广告投放，钱花了不少，但收效甚微。进而深究，竟发现其广告投放策略竟以同行竞争对为参照，借照执行。原因仅仅是因为在同样资金投入的情况下，对手的广告频次比较多而已。

    惊愕之余，唯有叹息。

    难道在企业心目中，广告频次与价格就是决定广告效果的唯一标准么？这种多、快、省的菜市场式投资标准就是我们广告投资的标准么？

    在市场推广流程中，最大的费用开支就在媒介，然而最大的浪费也正正是出在媒介身上。你们有没有思考过：

    广告的投资与广告效果能达成合理的因果关系么？

    广告效果与广告目标吻合么？

    广告目标的分析与制定科学么？

    媒介的执行细节与策划思维吻合么？

    执行过程中的偏差影响大么？能及时修正么？

    这不仅仅是频次或价格这样的简单问题，这是一个科学的系统，一个为了达到正面效果最大化的流程问题，是一个从战略决策到战术运用再到执行过程的统筹策划问题。当然，归根到底，最关键的就是对投资成本与回报收益之间的理解问题。但习惯于在商场讨价还价的企业主们，在媒介合同上签字的时候，你们确定你真的想清楚这个问题？我怀疑！

    成本不是单一价格的体现，是适合计划内的最大价值总量。

    成本不是频次表象的多少，是价值体总值多少。

    成本不是盲目追求位置，是理性需求与清晰战术的组合。

    效益不是阶段结果，是价值的呈现。

    效益不是比对手好，而是与对手走的线路有何区别。

    效益不是出现的多少，是品牌价值呈现的高低。

    种种思考表明，成本与效益的思维，应该重新划分定义!