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产品战略规划和产品规划

(2008-10-28 22:20:25)
标签:

战略规划

产品规划

分类: 随笔文章
使命:公司为什么存在,你需要给出一个持久的事实。
愿景:公司希望发展成什么样子,用以指导公司战略和发展。
战略:如何发展,击败竞争对手的谋略是什么。

企业战略的概念是指在市场经济高度发展的条件下,企业以超越对手、发展自身为目的,以争夺顾客、占领市场为主要内容所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。在竞争中提高其地位,实现愿景、目标的方法。战略的层次从低到高可以分为基础战略,发展战略,竞争战略和指导战略。

在战略上,人们容易掉入好产品低价格的陷阱,但事实上战略的关键在于“在适当”的时间选择了适当的“产品”并执行了“适当操作策略”。只有这样才能够真正获取到竞争优势,实现公司的长期使命。

如何构建产品研发战略。从构建步骤上应该分为范围-》现状分析-》目标—》解决方案框架-》行动计划几个步骤。从具体产品战略的内容应该包括以下主要内容。
  • 业务宗旨
  • 三年目标和愿景
  • 客户需求和市场趋势
  • 竞争分析(SWOT分析,SPAN分析等)
  • 满足客户需求的理想方案
  • 战略实施计划(战略路径图,工作细分,实施架构)
  • 财务预测和预算(投入和产出分析)
  • 潜在的外部问题(风险分析)
  • 相互依存关系(需要谁的什么帮助)
  • 短期执行计划(在执行上,谁在什么时候做什么)
先有的很多企业的产品规划一般分为两个步骤。一是通过调研收集新产品概念;然后的步骤是通过评审选择若干个新产品概念进入项目实施阶段,形成新产品项目规划。对于很多企业来说,产品规划还更多地是一个“艺术”过程,而不是一个“科学”的过程,更多地是依赖产品规划人员的天才,而不是依靠科学有效的过程和方法。(科学的过程就是一种结构化思维和以数据思维的过程)。在产品战略规划上普遍在缺乏立体化结构,缺乏市场细分,缺乏专业化的管理。具体如下:

1.缺乏立体化的结构(需要的是系统思维和组合分析)
在规划的时候只是因为竞争对手推出一个新产品便匆忙规划,没有没有考虑到与其他产品之间的整合。产品之间缺乏明确的定位,很多企业并没有确定不同产品之间的关系,造成整个产品体系非常混乱。产品结构没有与综合利益结构相联接,很多消费品企业在设计产品结构时,考虑的基本上都是销量和市场份额,而最重要的如利润结构、品牌结构、竞争结构等都没有系统地考虑。

2.缺乏市场细分(市场定位的重点就是理解市场和细分市场)
战略定位倾向于统一化,并没有考虑到不同层次、不同特性的消费对象,从而在战略上就忽略了产品的管理。经营模式单纯强调规模,由于不强调差异性,这种模式发展到一定程度必然会阻碍企业的成长,其关键就在于忽视了满足不同的消费需求。

3.缺乏专业化的管理(团队和组织架构上的支持,水平必须贯通)
在组织结构上缺乏对产品的研、产、供、销一条龙的横向关系缺乏管理,使得产品的发展过程缺乏关注,往往隐藏着许多的潜在问题。产品管理局限于临时性的要求,很多消费品企业平时对整个产品体系都没采取专业化管理,往往是在推出一个新产品时,设置一个临时性的小组来负责。

现有的产品规划过程有着如下的一些不足?

1.产品规划过程其实是一个企业战略管理、市场营销管理、产品管理中有机的一个部分,而现有的产品规划过程并没有能够解决好这个问题。

2.细分市场是现代市场营销理论的一个基本概念,几乎所有基于市场的工作都是以细分市场为基础和目标,产品规划也不例外,应该以细分市场为基础和目标,而现有的产品规划过程并没有强调这一点。

3.如果我们考察一个成功的产品,通过满足客户需求来提供客户价值,并通过建立竞争优势来战胜竞争对手是其必不可少的两个基本条件,一个好的产品规划过程,应该给一个新产品提供这两个条件。

4.基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念,通过利用技术平台的概念,强调技术复用,从而提高开发效率,保证开发质量,降低开发成本及产品整个生命周期的相关成本。而技术平台的有效运用,必须要和产品规划结合起来,但现有的产品规划过程达不到这一点。

5.产品战略规划必须有助于各职能部门的协调、指明方向和确定资源分流配,而现有产品规划并没有体现这一点。

6.现有的产品规划过程,一般在方法和工具层面很少论述。

产品战略规划的四个层次分别是:
  • 产品战略愿景(给出公司的目标,明确内容和方向的意愿)
  • 产品平台战略(平台是细分市场和加速产品开发过程的必然结果)
  • 产品线战略(关键需求和关键功能,产品RoadMap,路标规划)
  • 产品开发战略(产品研发版本规划)
产品(战略)规划过程的三个主要阶段

1.市场细分及选择:在这个阶段,主要通过市场调研和分析,研究如何细分市场,以及企业如何选择细分市场;最后确定企业对细分市场的战略选择。

2.定义新产品概念:对某个细分市场,收集其需求的主要内容,包括客户需求、竞争需求及企业内部需求,并确定企业在该细分市场的产品定位,然后寻找和定义新产品概念

3.确定产品规划:从技术层面分析新产品属于哪个产品族及其开发路径,并根据公司的战略/策略确定新产品开发的优先顺序和组合策略,然后依据企业资源状况,制定新产品开发的时间计划

虽然产品规划过程可以划分为上述三个主要阶段,但这三个阶段是相互影响的。不仅前面的阶段确定了下一个阶段,如细分市场的选择必然确定了需求收集的目标市场;而且后面的阶段也会影响和修正前面阶段的结果,如企业的技术和资源状况可能会影响产品的定位,甚至影响细分市场的选择,细分市场需求的进一步收集和分析可能会修正已经做出的细分市场选择的结果等。所以一方面三个阶段是缺一不可的,每个阶段应该有明确的输出结果,另一方面,这三个阶段是相互影响的,应该注重有机的结合。

产品规划并不是单次的工作,应该是不断循环、持续的工作,随着外部和内部情况的变化而不断的修正。一般产品规划工作应该一定周期内,如一个季度,或半年/一年,进行更新。如果遇到突发的变化,或规划已经缺乏指导意义时,更应该及时更新。而每次更新,不一定会重复产品规划整个过程的所有工作,可能只是部分工作的更新。如内、外部情况的变化并不足以影响市场的细分和选择,则这部分工作就不需要更新。

把产品规划从一个“艺术”的过程转变为“科学”的过程

如果进一步细分市场细分及选择过程,可以很自然地再分成市场细分和细分市场战略选择两个关键活动。而定义新产品概念过程,则包括关键需求分析、竞争分析与定位及定义新产品概念等关键活动。在确定产品规划这个过程中,应包括技术平台分析、确定新产品组合及新产品时间资源计划。
  • 市场细分(市场细分和选择)
  • 细分市场战略选择(市场细分和选择)
  • 关键需求分析(定义新产品概念)
  • 竞争分析与定位(定义新产品概念)
  • 定义新产品概念(定义新产品概念)
  • 技术平台分析(确定产品规划)
  • 确定新产品组合(确定产品规划)
  • 新产品时间资源计划(确定产品规划)

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