世博会，交行“近水楼台先得月”？

文=于清教

上海市政协副主席、世博会执行委员会副主任周汉民，日前在“上市公司迎世博、建中心、促发展研讨会”上表示，世博会对上海现代服务业和经济的影响体现在“促”上，上海将找到未来发展坐标，有勇气向国际大都市迈进，会展业、文化创意业以及金融、物流服务为核心的服务贸易业将得到极大提升和发展，这也是世博会最受益的三个行业。而总部设在上海的交通银行无疑是近水楼台先得月，成为品牌、服务最受益的的商业银行。

从过去158年中举办过世博会国家的发展路径来看，世博会值得我们深思和仿效——如何借机促进中国的工业化和现代化发展路程。2010年，世界各国将聚集上海共享世界科技展览的盛会，也正是各国政府和人民“八仙过海，各显神通”之时，面对这样的未来——特别是在中国本土上海举行意义深远的盛会，中国首先该做好的是服务工作。我们不能简单的从商机出发，作为主办国，我们提供的不仅仅是商品展览和科技的发展，更应该展示中国博大的胸怀和厚德载物的品德内涵。

记得有这样一个故事。在很久以前，一些人为了实现发财梦，蜂拥而至美国西部山区去淘金，挖山凿石，汗流浃背，眼睛和心里只有黄金而无其他，当他们口渴难耐时，当地居民纷纷提供水给这些淘金者。最后淘金者由于没能找到金子而纷纷破财，而当地居民却因为提供水而富裕了。

21世纪的今天，占世界1/5人口的中国在世界的分量越来越重，承担的责任也越来越大，中国将要展现怎样的内质给世界，怎样引领世界的方向，是否做好了准备工作，真的需要深思。我们需要不断地审视自己，发挥出中华民族具有的深厚文化底蕴的潜质，要放眼世界，要有为世界人民谋福利的勇气和决心。只有这样，我们作为大国的文化沉淀才能影响世界格局和发展方向。

近一年来，笔者一直在关注交通银行信用卡举办的活动，近期的“世界的，我的”网上个人宣言征集评选活动，点击进入其活动官网浏览并参与，阅读了其活动的创意和活动过程，认为活动是值得肯定和借鉴的。从之前的“世博卡卡面设计大赛”，到现在交通银行以“用世界的蓝图  拼出我的精彩”为活动口号向全国乃至世界各地的朋友发起号召，一个是通过个性的绘画传递出对世博的期待，一个是以只字片语的浓情汇聚成世界祝愿的版图，却都是通过积极向上、热情、活力的个人情感，传达出每一个人对世界未来的期盼与祝福；同样通过活动提醒人们在迎世博的同时，应该更多地关注世界，用心体会世界的更多精彩。

为什么是交通银行而不是其它？实际上，首先，这就是把握机遇和气场的问题。交通银行不是市值最大的银行，但却是最懂得借势、融和的银行之一，世博会在总部家门前举办，无疑是天时、地利、人和，千载难逢。来自官方的资料显示，2010年上海世博会已有192个国家确认参展，50个国际组织也已确认参展，6个月的时间里届时将有上亿的全球观众参展观摩。与世界上其它500强企业，能够同舟共济、同台亮相，如此巨大的气场显然是交行大力进行品牌营销的动力和根源所在。

其次，综观近一年来交通银行的营销推广活动，其参与者之众、之广、之深令人可叹。从品牌定位和品牌联想角度分析，其一，交通银行信用卡定位于商务及旅行群体的精准营销模式，锁定了大批潜在的顾客，奠定了“到上海、看世博、用交行卡”的顾客认知；其二，联想到世博，交通银行自然成为第一联想品牌，这就很好地区隔并阻止了其它品牌的竞争追随，分析统计结果表明，消费者一般只关注同类品牌的前三名，因此交行信用卡系列从线上线下的世博题材的营销活动，则捍卫了这一题材下的品牌联想第一的地位。

另外，与其它世博会赞助商对比来看，没有一个人能离开银行而工作、学习和生活，当大家都说你身边的银行的时候，品牌同质化就成为常态，大家已经熟视无睹。你身边的银行不一定是你喜欢的银行，不一定是你中意的银行，不一定是你不能割舍的银行，因此，如何深入捍卫银行品牌与服务意识在人们心目中的位置就成为一种强有力的武器。之前，笔者对招商银行、光大银行的服务意识和品牌理念给予支持，而交通银行决策者又通过全世界瞩目的世博会率先启动品牌推广和服务提升，从中可以看出交通银行的创新意识与行动。

任何一种营销活动必须基于品牌内涵和本质，营销是手段，决不是惟一目的，营销的背后是产品、服务的品质、质量、效率、内涵集中体现，是品牌的功力，是价值的象征。依托世博会宣传推广交行世博信用卡品牌，强化世博会价值品牌联想，提升交行信用卡“世界的，我的”品牌形象和知名度，进而提升产品品质和服务质量、效率，后者才是交行真正的以心为本的品牌价值所在和焦点。