伟大的公司需要伟大的董事会

文=于清教

    读书有两种选择，一种是自己选择，在浩瀚的图书海洋中随性而择，我谓之为定位准确的自然生长，需要什么营养你自己就寻觅补给；另一种是别人推荐，如果你是专注主义者，或者没有时间选择一本值得你随身携带的好书，那么就接受别人推荐。你可以不要任何推荐语，也可以对别人的赞赏或者批评置之不理，但最关键的是你一定要有自己的声音与感受。我越来越倾向于后一种选择，因为人的生命有限，博览群书固然伟大，但每一个人的成长历程，我认为自己首先必须应该厘清自己的定位，否则有价值的成长就可能被泛滥的图书给打了折扣。

    汉唐阳光的编辑李占芾继向我推荐艾ž里斯的《22条商规》、《广告的没落，公关的崛起》后，又推荐了山西出版集团、山西人民出版社的《董事会里的战争》，于是给了自己专门的时间，细细品读，禁不住让我非常认真的想把其中的观点与大家一起分享——让那些陷入困境的企业能够在以往的惯性思维中，及早醒悟，修正自己。

世界经济一轮轮的跌宕起伏在所难免，在全球经济一体化的今天，其影响是全面的、深远的。那么，哪些企业能经历狂风暴雨而站稳船头；哪些又被瞬间卷走；哪些会被打得遍体鳞伤；他们不同遭遇的原因何在？《董事会里的战争》给我们带来了与以往管理思维不同的全新诠释。

    美国三大汽车制造商、联想、海尔及以“精益”管理著称的日本企业松下、日立等等许多世界知名企业，或陷入困境或遭遇发展瓶颈，究竟是什么原因让这些“卓越”的企业变得平庸和虚弱？这也是一直困扰企业家和管理大师们的焦点问题。而营销战略家艾.里斯在《董事会里的战争》的观点或许能让你茅塞顿开，并从中获益。 如里斯认为，大部分CEO极为聪明，不幸的是他们聘任了学识和常识都很渊博的人却很难改变固有想法的CEO，这些CEO对营销知之甚少或一无所知，改变自以为是的CEO变得徒老。典型的案例是克莱斯勒收购戴姆勒的灾难性原因是管理层并不懂得营销的重要性。我曾经强调，未来伟大的企业家一定是来自市场的营销高手，乃异曲同工也。

是什么造就了各行各业？是什么区分了艺术家和银行家、建筑师和律师、作家和工程师？艾.里斯认为是思维差异的结果，你是属于管理思维者（左脑思维）还是营销思维者（右脑思维）？你认为让韦尔奇掌管克莱斯勒结果会怎样？什么是企业最重要的？当你拥有了一个像梅赛德斯—奔驰一样强大的品牌，你就可以在犯了很多错误之后仍然保持优势的原因何在？你不是依靠制造更好的产品来赚钱，而是依靠建立更好的品牌来盈利。这样的观点你接受吗？如果你正在考虑这样的问题，或者赞成“思维有差异”而忽视了它，无论你是管理思维者还是营销思维者，无论你是成功企业还是企业创业中，我认为本书的一些思考都是在恰当的时候带给你的最恰当需求的书。

一个人能否左右脑平衡思维？结论是否定的。就是说你一定会习惯于其中之一，那么，对企业决策和发展起决定作用的董事会里，是否兼有管理派和营销派，二者是否愿意对接，如何对接？我想，首先是认知人们思维意识中存在的“思维差异”，然后，才能不以排斥的态度认真听取建议，并试图采纳。特别是对于进入以提高管理、降低成本的管理派占主导地位的企业决策层，也许营销派起到“鲶鱼效应”。

那么，管理派和营销派有怎样不同的主张？在这里不想一一罗列，也不想分析评判，因为我不想成为你惯性思维的对立面，它神秘的面纱还是让有兴趣的读者自己去解开，从头开始，慢慢、细细品味，相信你会另有所悟。

你理解品类和品牌吗？比如：你去酒店吃饭，服务生会问你“喝什么？”你会首先想：“是喝啤酒、红酒、白酒还是饮料？”然后你可能会说“来青啤。”右脑思维的营销派最关注品类，其次是品牌。艾.里斯认为一个无法主导品类的品牌通常是一个弱势品牌。大公司都在忙着为它们的品牌增光添彩，而企业家则在寻找主导品类的出路。大公司用品牌思考，企业家用品类思考。显然，在公司林立的世界里，品牌很重要，但只有在能代表一个品类时，你的品牌才凸显出最大价值。

    是什么造就了谷歌使之成为世界上最具价值的品牌之一？是品牌聚焦。

    右脑思维的营销派的直觉告诉你，一个越具有革新意义的概念，被普遍接受所需要的时间越长，一般的产品或概念或许会迅速起飞，但是那些会最终改变我们生活和工作的产品则不然。

    高端和低端市场并非一定要吸引不同的顾客，正如有人所说：有时候人就想时髦光鲜一点，有时候又想朴素低调一些。对人人都有吸引力的字眼或词汇在营销中是不会发挥作用的。当你想要“任何东西”时，你通常什么也得不到。

    没有不同声音的董事会是不完整的董事会，也是缺乏生命力的董事会。让管理派去了解营销派，也让营销派去了解管理派。这才是艾ž里斯写《董事会里的战争》的真正意图。

奶酪理论创始人塞斯宾ž约翰逊和著名营销学教授菲利浦ž科特勒对艾ž里斯的评价是，想要在竞争中独占鳌头的营销人必须读艾ž里斯，而更多的CEO则期望竞争对手不要看到艾ž里斯。

伟大的公司需要伟大的董事会，我深以为然。