该文系2006年4月中旬答北京XX报记者采访稿，因版面限制，报纸只截取500字左右，先将原文转发出来，以期交流，个人观点，仅供参考。


记者：国美与格力的交锋，到现在还没有见一个双方妥协会“双赢”的局面出现，董明珠日前接受央视采访时一句“我要定一个我合理的价位。我用这价位跟你进行营销，你不销我可以到别的地方去卖，我们当初作了正确的选择”，使这一交锋再度成为焦点。你如何看待这一结果？是双赢还是双输，还是单输？如果是单输，是哪家亏了？哪家亏得大些？


于清教：作为家电业来说，表面上看工厂与连锁销售渠道的各自分立显得更加专业化，理论上讲，工厂可以专注从事生产，连锁商可以从事专业销售与服务，而实际上执行起来错综复杂，工厂依旧要设销售业务部门，依旧要设售后服务部门，来与连锁渠道进行业务对接。如果说，工厂单纯的就是生产车间，那从工厂的角度来看，总受连锁渠道的“摆布”或者“牵制”是不现实的，从这个意义上讲，工厂就没有必要去做品牌，研发、广告等部门就没存在的必要，但这样的工厂能长久地存在下去吗？而连锁商认为，工厂没必要什么都做，尤其是销售与服务，工厂应该专注于研发与生产，不用管销售与服务，他们来做就行。如此就有矛盾：一个总不想被别人控制，一个总想控制别人，这是工厂与连锁一直为了利益吵来吵去的根本原因。格力“叫板”国美，实际并非叫板渠道这样的流通业态，似乎更多的在叫板一些不符合有何特长游戏规则的做法而已，格力并没有“叫板”所有连锁。所以说，大家不要总拿格力的渠道说事，每一个企业生存的前提是互惠互利、长久健康，只要有利于企业的永续经营，能够成本更低，能够长期合作，我认为都是合适的。我相信随着外资不断加入商业连锁的“资本洗牌”，目前的这种格局会有所变化。


记者：有句话叫“店大欺客”，还有句话叫“客大欺店”，你认为，在此次格力和国美之间，到底是谁欺了谁？


于清教：实际上不是谁欺负谁的问题，而是个利益的博弈过程。一个要市场通路，一个要更多利益，在通路与利益的拉锯战中，双方的心智较量非常激烈，当投入大于产出的时候，格力等工厂不干；国美也不愿意白“支使”。虽然大家都不想也不愿看到，但最终是要发生的，因为工厂和商家都需要利润来维系企业的生存。



记者：请以一款的单一产品为例，说明制造商受渠道商压榨的情况。请说明该款机器名称、型号、零售价、成本价、出厂价、在该渠道里的总销量、总利润。以及该款产品在进店时被渠道商收取的进店费、促销费、促销员服装费、促销员管理费等所有能够叫得出名字来的杂费一共有多少种，一共有多少费用。


于清教：我举一个非常简单的例子，譬如一款25GW空调，它的成本价假设是1150元，出厂价定位在1250元，毛利润是100元，假如销售100000台，那就是1000万元利润。在商场如果零售价是1480元，那这个价格要包括安装工时费20元，促销员提成10元，总代理商返利30元，广告费5元，进店费5元，其它管理费20元，送货上门服务费20元，仓储费5元，商场扣点30元，上架费5元，其它好处费15元，节日降价促销30元，按3-6的付款帐期，工厂资金产生利息5元，实际价格已经也就1280元，与厂家的利润低线只有30元，而这30元还要被有些商家开会、论坛、出差、业务招待等费用挤占，不够了怎么办，那只有挤工厂利润，如果年终结束，没卖完，那又得降价促销，如果再加上一定的机器返修率，实际上工厂的利润也是所剩无几，如果工厂控制成本再不力，一年盘算下来，那只有亏损，卖得越多亏损越多，几年下来，工厂只有关门谢客。


记者：有人认为，格力与国美的争端，在于家电连锁企业打“价格战”的资源几乎完全来自厂商，而厂商的“价格资源”是有限的，厂商几乎没有什么利润可言。你是否认同这一说法？既然利润很低，生产厂商为何又要依靠这些连锁商家，是为了走销量吗？这种没有太多利润的销量到底有多大的意义？大连锁商家是否已经成了制造商的“鸡肋”？

于清教：是的。这就是大家经常挂在嘴边的现金流，一个企业只要源源不断地产生现金流，整个系统才不会卡壳，这是在保证合理的利润率的情况下的正现金流，这也是不少厂家追求市场占有率的根本原因。但一旦现金流大了带来的是负利润，再大的现金流也就没有用了，因为你是以亏损为代价的，流动越大亏损越多。我以前讲过一个故事，说一只老鼠掉进了一个盛着米的大缸里。老鼠大喜，在米缸里吃了睡，睡了吃，日子一天天悠闲地过去了。老鼠也曾为是否跳出米缸去进行过激烈的思想斗争，它也尝试过自己跳出去的力气是否够大，但终究未能摆脱白花花的大米的诱惑。直到有一天米缸见底了，老鼠才发现以米缸现在的高度自己就是想跳出去也没有这个能力了。


反观企业，类似故事里的“老鼠”是不是也存在呢？管理学家们把老鼠能跳出米缸的高度称为“生命的高度”，而这高度就掌握在老鼠自己的手里。现实生活中很多人或企业能够做到在危险的地方嘎然止步，但能清醒地认识到潜在危机并及时跨越“生命的高度”，就没有那么容易了。我认为现在的工厂和连锁商，都没有真正各自的生存高度究竟在哪里？究竟是什么？这非常危险。



记者：也有人认为，现在一种普遍的认识是渠道商的利润来源于对制造商的索取，比如靠多开门店、签大单赢得利润。这种经营模式最终会损害整个行业，因此家电连锁企业必须走出单纯依靠厂商获得“价格资源”的粗放模式，实现“多渠道”丰收，既让利于消费者，又要考虑合作伙伴的利益。你如何看待这一说法？


于清教：的确很多家电厂家也在尝试自建通路的方法，如在空调业，2005年5月，格兰仕与湖北金石集团成立湖北格兰仕空调销售公司，TCI建立了幸福树连锁渠道；2006年美的在中山、上海、浙江成立联营公司，格兰仕又在浙江、福建成立联营公司，长虹也在上海组建联营公司，科龙在江西组建联合销售公司，包括海尔也将推出直销的通路模式，很多品牌陆续在自己强势的区域借鉴格力的联营公司模式，这说明空调厂家已经认识到多渠道资源争夺的迫切性和必要性。“哪里有压迫，哪里就有反抗”，这句话用在这里非常贴切。因为大家都要面对生与死的现实问题。


记者：门店数量目前雄居北京家电连锁零售业之首的大中电器，于本月内接连关闭北京市区3家经营面积为3000平方米左右的门店。有人据此认为家电大卖场的疯狂扩张终于拉响了警报，你如何看待这一说法？


于清教：没有利润支撑的买卖谁也不会做，与其亏损下去，不如堵住这个无底洞，只有一关了之。这是必然的。


我认为连锁业与制造业是命系一体的，这几年在与工厂的博弈过程中，取得了占一定优势的话语权，从与厂家的关系和未来的合作深度上看，这种话语权是以牺牲双方利益暂时换来的，在市场竞争尚未理性化的前提下，厂家为了追求市场份额或现金流而被动妥协。但从长远利益角度讲，单方面赢，在成熟的市场是不能长期存在下去的。


其次，在百思买、家乐福等外资商业连锁“试水”中国零售业的过程中，可能会出现暂时的一个竞争真空期，国内家电连锁业不排除做“壳”、占“位”等待被收购从而卖个好价钱的可能性，但也在一定程度上反映出家电连锁业核心竞争力的缺失。我认为，家电连锁业的核心竞争力是物流的效率、充足的采购资金和门店的现场销售力，而这些，我们的家电连锁还远远没有做扎实。


在经历了前些年的快速扩张后，连锁业在消化能力和运营质量上存在诸多不尽如人意之处。连锁企业如何走出利润困境的问题？这就要求它们应尽快突破以往的经营思维定式，去追求效率的最大化、管理的精益化，而绝不是在一个供过于求的市场中继续急速扩张，东奔西突，盲目消耗自身利益和来自上游企业的资源。


沃尔玛也打价格战，而且持续到今天，原因并非是“价格战”，而是它出色的后勤物流配送能力和吸引顾客忠诚的经营能力，沃尔玛把这二者作为公司竞争战略的核心。它能够租用卫星来定位其物流与进销存系统，目的就是提高整个运营效率。


支撑沃尔玛优势的是其经营理念：通过向其战略合作伙伴放权、保持技术优势和在合作伙伴、顾客和供应商之间建立忠诚来战胜竞争对手。而我们有些连锁业在“占地”、“圈钱”、“拼资源”方面却非常擅长。“赠卖”、“促销”、“盘剥供应商”等等是形不成真正的核心商业竞争力的，只有工商双方的公平性互惠才能带动整个行业的可持续发展，任何一方的强势或不公平短期赢利只能制造死亡。


记者：有消息称，商务部拟订的《零售商与供应商进货交易管理办法(征求意见稿)》正处在调研中，在俗称的“进场费”方面，该办法要求：零售商向供应商收取促销服务费的，应当事先征得供应商的同意；供应商不同意的，零售商不得以任何方式强迫，应当与供应商协商一致，订立合同；除合同另有约定外，零售商收取促销服务费的时间不得早于提供相应服务前十五日，并且不得从应付给供应商的货款中抵扣。如何看待这一规定的出台？它将带给产业界什么样的影响？


于清教：商务部出台这个办法现在商务部出台这个规范的初衷是好的，一定程度上可以有效避免连锁卖场之间短兵相接的血拼战，避免资源的重复投入与浪费。但我们也应该看到，在大家为了争夺根本利益的时候，好多规范都显得力不从心，而且执行监督的缺位或不力往往使之失去约束，从而变得半途而废。


许多家电品牌在接受媒体采访时认为，对于《办法》厂家当然欢迎，但认为它不能根本解决问题，因为厂家毕竟要依赖商家。虽然《办法》为厂家提供了较好的舆论支持，使厂家在与商家叫板时能直起腰来，但两者的共同赢利还得靠市场去调节。如今家电生产过剩，品牌林立，令商家拥有更多的选择空间。另外，整个家电市场还有待于进一步整合，实现优胜劣汰。因此，厂家品牌影响力还需进一步加强，从而增强与商家谈判的实力。


其中有个家电品牌的老总说，《办法》规定“零售商向供应商收取促销服务费不得以任何方式强迫，需要供应商自愿缴纳”，这一说法太模糊。目前家电零售业是买方市场，供应商总是千方百计想进入终端，在双方的合作中，零售商从来不必强迫，部分供应商是有苦说不出，心中就是有一万个不愿意，也还是要乖乖掏钱。所以，我认为家电行业规范重要的还在于家电连锁商的自我控制和约束，也表现了他们对社会和顾客的责任，这是最重要的。如果不加强自身的控制力，靠所谓的实惠或赠送或低价最终也不可能实现自己的发展，最后损害的也是自己的利益。

我预测，家电业在5-8月将发生剧烈的渠道震荡，明年2、3月将再次发生渠道并购事件，并且未来1-2年内家电制造厂家将逐渐找到适合自身发展和生存的渠道模式。

2006年4月17日